耐克中國遭遇銷售業(yè)績大跌首次出現(xiàn)年度營收下滑

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2025-07-02 10:32:46 環(huán)球網(wǎng)

6月27日，耐克集團公布最新財報，2025財年，耐克全年營收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來首次出現(xiàn)年度營收下滑。其中，大中華區(qū)營收下滑13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

目前，耐克正在實施“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略，聚焦強化核心運動領(lǐng)域的品牌差異化。

營收出現(xiàn)下滑，表現(xiàn)符合預期

2025財年業(yè)績報告顯示，耐克第四季度營收達到111億美元，全年營收則同比下降10%至463億美元。

值得注意的是，2025財年，耐克首次出現(xiàn)年營收下滑。在上四個財年，耐克全年營收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2021財年，其營收達到445億美元，此后的2022到2024財年，耐克營收分別達到467億美元、512億美元、514億美元。

盡管耐克第四季度營收表現(xiàn)超出分析師預期，但整體表現(xiàn)依然不佳。分地區(qū)來看，2025財年，耐克在全球市場中營收下滑幅度最大的是大中華區(qū)，降幅達到13%。分品類來看，耐克在中國市場的鞋類產(chǎn)品營收下滑13%，服飾產(chǎn)品營收則下跌12%。

業(yè)績報告顯示，在大中華區(qū)，耐克全年營收達到65.85億美元，第四季度營收達到14.76億美元。

值得一提的是，本財年第一季度，耐克大中華區(qū)營收在連續(xù)七個季度增長后出現(xiàn)下跌，此后一直到第三季度，其營收持續(xù)穩(wěn)定在17億美元附近。在最新財報中，耐克第四季度營收進一步跌破了這一穩(wěn)定水平，折射出這家運動巨頭在中國市場面臨的挑戰(zhàn)。

耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，公司目前的財務表現(xiàn)符合預期，但尚未達到耐克的目標。進入新財年，耐克正翻開嶄新的一頁。

業(yè)績陷入疲軟，將啟動新戰(zhàn)略

目前，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、關(guān)稅成為制約耐克發(fā)展的關(guān)鍵因素。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）曾發(fā)起過DTC直營渠道改革。其在全球范圍內(nèi)減少線下銷售，縮減耐克的零售合作伙伴和銷售團隊，提升線上業(yè)務占比，引導顧客到耐克直營門店和網(wǎng)站，推動DTC模式發(fā)展。

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