外賣大戰(zhàn)誰(shuí)來(lái)買單平臺(tái)補(bǔ)貼背后的成本拆解(2)

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2025-07-12 10:34:31 財(cái)聯(lián)社

訂單背后的成本分?jǐn)傔h(yuǎn)比表面復(fù)雜，平臺(tái)補(bǔ)貼往往與商家讓利、隱性扣費(fèi)綁定。以一單典型的56元減18元優(yōu)惠券外賣單為例，用戶實(shí)付38元，優(yōu)惠18元中商家承擔(dān)12元，平臺(tái)補(bǔ)貼6元；平臺(tái)每周浮動(dòng)收取“津貼扣款”，每單1.92元至3元；若訂單免配送費(fèi)（通常5元），需由商家全額承擔(dān)。再以常見的滿減11元優(yōu)惠券為例，商家承擔(dān)7元，平臺(tái)承擔(dān)4元，同時(shí)需支付上述津貼扣款與可能的免配送費(fèi)（5元）。

并非所有商家都卷入補(bǔ)貼戰(zhàn)。部分商家明確表示不愿大幅讓利，且反饋訂單量依舊穩(wěn)定，未受活動(dòng)明顯沖擊。對(duì)于未來(lái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的可持續(xù)性，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)必然是長(zhǎng)期性的。現(xiàn)階段，外賣市場(chǎng)屬于商家、客戶、平臺(tái)和騎手的存量博弈，總是需要有一方更多犧牲。未來(lái)，平臺(tái)更多通過內(nèi)部挖潛來(lái)降本增效，實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)，又或者說(shuō)，通過其他相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)，比如廣告和營(yíng)銷。這樣，在外賣上的補(bǔ)貼其實(shí)也是可持續(xù)的。

盤和林判斷，外賣大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。從市場(chǎng)格局看，當(dāng)前美團(tuán)依然在外賣領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但京東增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，淘寶閃購(gòu)則是通過即時(shí)零售來(lái)作為本地配送生態(tài)的補(bǔ)充。而從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi)者通過即時(shí)零售買商品的習(xí)慣正在養(yǎng)成，從過去電商購(gòu)物，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窦磿r(shí)配送下的本地購(gòu)物。在外賣戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)、淘寶、京東既是爭(zhēng)奪入口，同時(shí)也是為了生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是外賣，競(jìng)爭(zhēng)的是即時(shí)零售。作為消費(fèi)者，當(dāng)然希望這樣的競(jìng)爭(zhēng)能夠持續(xù)，作為宏觀觀察者，他認(rèn)為補(bǔ)貼是可持續(xù)的，能夠激發(fā)平臺(tái)更積極尋找多元變現(xiàn)路徑。而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是哪家平臺(tái)能夠找到更好的流量變現(xiàn)模式。

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