7月5日下午6點(diǎn)，上海某蜜雪冰城門(mén)店的打印機(jī)突然開(kāi)始瘋狂吐單。店員小王看著不斷延伸的外賣(mài)小票逐漸鋪滿地面，最終拖到了馬路對(duì)面。與此同時(shí)，美團(tuán)App的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)即時(shí)零售訂單正以每分鐘10萬(wàn)單的速度激增。兩小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字突破了1億單大關(guān)，其中餐飲訂單占比超過(guò)83%，而奶茶品類占據(jù)了這些訂單的驚人比例。這場(chǎng)由外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的“奶茶狂歡”在全國(guó)范圍內(nèi)上演著魔幻現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)戲劇。

跑了五年外賣(mài)的騎手盧師傅表示，當(dāng)天他的時(shí)薪首次突破百元，接單量達(dá)到平日的三倍。但隨之而來(lái)的是前所未有的配送壓力——由于奶茶店產(chǎn)能跟不上，他經(jīng)常需要在門(mén)店等待超過(guò)40分鐘。類似的情況在全國(guó)各地上演，南京一位兼職騎手曬出的收入截圖顯示，他當(dāng)天用6.5小時(shí)跑完36單，收入達(dá)到1029元，其中包括平臺(tái)發(fā)放的高溫關(guān)懷金和階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

消費(fèi)者端同樣呈現(xiàn)瘋狂景象。北京朝陽(yáng)區(qū)的趙女士展示了塞滿冰箱的17杯不同品牌奶茶，這些都是她用平臺(tái)發(fā)放的“滿25減25”優(yōu)惠券零元購(gòu)得的。社交平臺(tái)上，“#冰箱囤奶茶#”的話題閱讀量一夜之間突破2億，大量用戶曬出自己用幾分錢(qián)甚至零元買(mǎi)到原價(jià)二三十元奶茶的訂單截圖。這種薅羊毛的狂歡直接導(dǎo)致美團(tuán)服務(wù)器在晚間6點(diǎn)左右出現(xiàn)短暫崩潰，平臺(tái)隨后發(fā)布公告稱這是“因用戶下單量突破歷史峰值觸發(fā)的服務(wù)器限流保護(hù)”。

看似突然的流量爆發(fā)實(shí)則是外賣(mài)平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)剛宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，其餐飲訂單隨即環(huán)比增長(zhǎng)170%。三天后，美團(tuán)以創(chuàng)紀(jì)錄的1.2億日訂單量作出回應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士分析，兩大平臺(tái)選擇奶茶作為補(bǔ)貼主戰(zhàn)場(chǎng)具有精準(zhǔn)的商業(yè)考量：奶茶品類單價(jià)適中、制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，既能滿足消費(fèi)者即時(shí)滿足感，又不會(huì)對(duì)平臺(tái)造成過(guò)重的配送壓力。更重要的是，奶茶消費(fèi)群體與外賣(mài)平臺(tái)核心用戶高度重合，是獲取新用戶和提升老用戶活躍度的理想抓手。

在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，平臺(tái)采用的策略也耐人尋味。美團(tuán)推出的“0元購(gòu)”紅包券設(shè)置了精妙的使用規(guī)則：選擇外送需要滿足一定起送額并支付配送費(fèi)，而到店自取則完全免費(fèi)。這既刺激了訂單量增長(zhǎng)，又巧妙地將部分配送成本轉(zhuǎn)嫁給商家。淘寶閃購(gòu)則采取更直接的滿減策略，其“滿18減18”的新人專享紅包在三四線城市尤其受歡迎。兩種模式背后反映的是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額的不同訴求。

當(dāng)消費(fèi)者為免費(fèi)奶茶歡呼、騎手為高額收入興奮時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——商家卻陷入了集體焦慮。濟(jì)南世茂廣場(chǎng)一家滬上阿姨門(mén)店的店員表示，7月5日他們4個(gè)人制作了近3000杯飲品，是平日銷量的15倍?！皡⑴c平臺(tái)0元活動(dòng)的美式咖啡，我們每杯要倒貼3元原料成本。”這位不愿具名的店員說(shuō)。更嚴(yán)峻的是人力成本，多家奶茶店不得不臨時(shí)雇傭暑期工應(yīng)對(duì)爆單，有學(xué)生工在社交平臺(tái)哭訴“一邊做奶茶一邊被騎手催單，下班后蹲在馬路邊哭”。

平臺(tái)間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還暴露出更深層的問(wèn)題。一方面，瞬時(shí)爆發(fā)的訂單量遠(yuǎn)超商家正常運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量雙雙下滑；另一方面，這種非理性的消費(fèi)行為難以持續(xù)，一旦補(bǔ)貼退潮，商家將面臨用戶流失和庫(kù)存積壓的雙重壓力。值得注意的是，在7月6日資本市場(chǎng)，雖然茶飲概念股普遍上漲，但美團(tuán)和阿里巴巴股價(jià)卻分別下跌4%和2.5%，反映出投資者對(duì)這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

這場(chǎng)由兩大平臺(tái)主導(dǎo)的奶茶狂歡本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量、數(shù)據(jù)和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)外賣(mài)行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)不得不通過(guò)更激進(jìn)的補(bǔ)貼來(lái)維持增長(zhǎng)曲線。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，靠燒錢(qián)換來(lái)的市場(chǎng)地位往往難以持續(xù)。在消費(fèi)者薅完羊毛、騎手賺夠補(bǔ)貼、商家消化完庫(kù)存后，外賣(mài)市場(chǎng)需要的或許不是又一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，而是真正可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。畢竟，當(dāng)奶茶不再是飲品而成為流量工具時(shí)，這個(gè)行業(yè)距離健康發(fā)展的軌道已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。