本周末，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三大外賣(mài)平臺(tái)再度掀起“補(bǔ)貼戰(zhàn)火”，“0元購(gòu)”成為市場(chǎng)熱詞。有外賣(mài)小哥稱(chēng)，“只要是0元購(gòu)多的奶茶店都開(kāi)始爆單了”。12日，“免費(fèi)奶茶”詞條沖上熱搜第一。

7月11日，周五，外賣(mài)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”再次上演。美團(tuán)外賣(mài)當(dāng)日發(fā)布微博表示，“周六，快樂(lè)繼續(xù)”。淘寶閃購(gòu)則表示，將繼續(xù)發(fā)放“超級(jí)星期六”188大券包。京東外賣(mài)發(fā)文稱(chēng)，“一口價(jià)16.18！每晚10萬(wàn)份！京東外賣(mài)請(qǐng)全國(guó)用戶(hù)吃品質(zhì)小龍蝦”。

在三大平臺(tái)政策的刺激下，“0元購(gòu)”現(xiàn)象在多地出現(xiàn)，并沖擊了線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)作情況。12日上午十點(diǎn)半，北京一家滬上阿姨店已經(jīng)排到了四百多杯，外賣(mài)單堆疊在操作臺(tái)上如座小山，混亂之中無(wú)法按排號(hào)順序來(lái)出單。12時(shí)左右，該門(mén)店閉店不再接新訂單。當(dāng)天中午，北京一位外賣(mài)員告訴媒體記者，滬上阿姨、益禾堂、書(shū)亦燒仙草等品牌門(mén)店均在“0元購(gòu)”行列。

社交平臺(tái)信息顯示，在部分城市，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等也因美團(tuán)“0元購(gòu)”出現(xiàn)部分門(mén)店爆單的現(xiàn)象。在湖北襄陽(yáng)，市民張先生告訴記者：“一家人共領(lǐng)了十幾張券，下單了6杯古茗、3杯喜茶、3份絕味鴨脖，都是‘零元購(gòu)’?！彼聠蔚囊患夜跑?，訂單多到已經(jīng)接近“癱瘓”，店員告知他已經(jīng)出不了單了，建議他下周工作日再來(lái)取。“點(diǎn)了6杯古茗，一杯也沒(méi)有取到，券過(guò)了今天就失效了，店員沒(méi)有核銷(xiāo)也沒(méi)有登記，很擔(dān)心下周過(guò)來(lái)取他們不認(rèn)賬了?！睆埾壬г沟馈?/p>

12日19時(shí)，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上曬出自己的“戰(zhàn)績(jī)”：今天點(diǎn)了20單外賣(mài)，共消費(fèi)9元，其中17單“0元購(gòu)”。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己薅回的“戰(zhàn)利品”：“家里的冰箱都放不下了，這個(gè)商戰(zhàn)再打下去我就要囤胰島素了”“早上喝了4杯，下午又點(diǎn)了2杯囤冰箱，今天還沒(méi)有吃飯，已經(jīng)喝飽了”。

7月12日，記者實(shí)地走訪(fǎng)位于重慶渝北區(qū)的一家蜜雪冰城門(mén)店，多位市民正在排隊(duì)領(lǐng)取奶茶，店內(nèi)員工不停地制作飲品，桌面上擺滿(mǎn)了打包好的飲品，供顧客和騎手自取。一位在門(mén)店自取的顧客表示，他使用美團(tuán)1.68元每杯的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)了五杯飲料，等了半個(gè)多小時(shí)才取完。取餐的外賣(mài)騎手告訴記者，他當(dāng)天的訂單量比平日多出30%，非常忙。另一位騎手則展示了他的訂單記錄，平日午休時(shí)間有14單左右，12日中午有22單。

上海的一位外賣(mài)員說(shuō)，他在早午高峰已經(jīng)配送了約40單。經(jīng)詢(xún)問(wèn)得知，在平臺(tái)補(bǔ)貼下，部分訂單的配送收入已高于顧客實(shí)付餐費(fèi)。外賣(mài)員孫先生說(shuō)，平日跑一天外賣(mài)賺一二百元，但上周末7月5日一天他賺了700多元?！盀榱俗岒T手盡快接單配送，當(dāng)天平臺(tái)補(bǔ)貼都很高。平時(shí)跑一單也就四五塊錢(qián)，但當(dāng)天可以補(bǔ)到十幾塊錢(qián)?！睂O先生說(shuō)，各家平臺(tái)單子都很多，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)等單。在鄭州，雖然7月5日氣溫非常高，面對(duì)配送費(fèi)翻倍、單量又多的情況，不少騎手都舍不得休息。外賣(mài)員王先生說(shuō)，當(dāng)天他跑了100多單，賺了1000多元。

在這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，很多商家并沒(méi)有大家想象中那樣得到了實(shí)惠。以奶茶店為例，在平臺(tái)補(bǔ)貼和商家活動(dòng)的雙重刺激下，單量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。但為了參與平臺(tái)活動(dòng)，商家往往需要同步補(bǔ)貼消費(fèi)者，這使得原本微薄的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。一家參與美團(tuán)“0元喝奶茶”活動(dòng)的滬上阿姨店鋪，營(yíng)業(yè)額一天有一萬(wàn)多元，但刨去商家的補(bǔ)貼金額，實(shí)際只有六千多元。再扣除飲品成本、人工以及房租水電等基礎(chǔ)成本后，平均下來(lái)一杯甚至賺不了1塊錢(qián)。有商家甚至直言，訂單激增反而會(huì)賠錢(qián)。面對(duì)如此情況，不少商家只能選擇關(guān)店下線(xiàn)?！暗昀锶耸植粔?，不下線(xiàn)的話(huà)估計(jì)通宵都做不完?！币晃簧碳覠o(wú)奈地表示。

外賣(mài)平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”在短期內(nèi)確實(shí)刺激了消費(fèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，也讓商家和騎手在一定程度上受益。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種以燒錢(qián)補(bǔ)貼為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)模式，卻存在著諸多隱憂(yōu)?！?元購(gòu)”正在悄然扭曲消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。當(dāng)免費(fèi)和超低價(jià)成為“常態(tài)”，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值感知被模糊，非理性消費(fèi)和食品浪費(fèi)大量出現(xiàn)。過(guò)度依賴(lài)補(bǔ)貼也可能導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)，過(guò)于注重價(jià)格，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然帶來(lái)了訂單量的增長(zhǎng)，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。中小商戶(hù)們承受著“熱鬧卻不賺錢(qián)”的生存壓力。而過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)補(bǔ)貼，可能會(huì)讓商家忽視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，一旦補(bǔ)貼取消，將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)，高強(qiáng)度的工作負(fù)荷和不成正比的收入增長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致騎手流失率增加，影響外賣(mài)配送服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性。平臺(tái)需要建立更加合理的激勵(lì)機(jī)制和保障體系，提高騎手的收入水平和工作滿(mǎn)意度，才能留住優(yōu)秀的騎手。

新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團(tuán)激烈反擊而進(jìn)入高峰。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三家公司在二季度的投入達(dá)到250億元，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超過(guò)往的“價(jià)格戰(zhàn)”。平臺(tái)為何要如此大手筆地投入資金進(jìn)行補(bǔ)貼呢？這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，其實(shí)是平臺(tái)間圍繞“即時(shí)零售生態(tài)入口”的激烈博弈。

某外賣(mài)平臺(tái)工作人員表示，首頁(yè)第一入口是電商，第二入口是外賣(mài)。看似是為了點(diǎn)單，實(shí)際上是在比拼消費(fèi)習(xí)慣的觸發(fā)場(chǎng)景。通過(guò)短期高頻補(bǔ)貼，平臺(tái)希望誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生路徑依賴(lài)，用補(bǔ)貼換消費(fèi)習(xí)慣，用流量比拼下單量和日活躍用戶(hù)數(shù)。從共享單車(chē)到拼單團(tuán)購(gòu)，再到如今的外賣(mài)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的策略并不新鮮。但這種策略往往面臨著商業(yè)模式能否盈利的質(zhì)疑。

高盛在最新研報(bào)中測(cè)算，京東、美團(tuán)、餓了么三家公司僅在2025年第二季度的總投資額就達(dá)250億元。此輪競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，可能在2025年9月達(dá)到峰值。為了在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)都在不斷優(yōu)化自身的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。然而，這種大規(guī)模的補(bǔ)貼行為也給平臺(tái)帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)壓力。美團(tuán)、阿里巴巴等平臺(tái)的股價(jià)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間出現(xiàn)了不同程度的下跌，反映出市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)盈利能力的擔(dān)憂(yōu)。專(zhuān)家分析，長(zhǎng)期而言，補(bǔ)貼模式將向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。希望這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”不會(huì)以一地雞毛散場(chǎng)，而是各個(gè)平臺(tái)積極帶頭，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，激發(fā)商家積極性，共同做大行業(yè)“蛋糕”。