山姆會(huì)員商店近期因選品問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。不少網(wǎng)友吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品，同時(shí)對(duì)新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等表示不滿，質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量下滑。

山姆采取會(huì)員制模式，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)數(shù)百元年費(fèi)才能購(gòu)物，這個(gè)會(huì)員費(fèi)實(shí)際上是山姆對(duì)提供有質(zhì)量保障和稀缺性商品的承諾?，F(xiàn)在山姆下架了一些人氣商品，上架了一些大眾品牌，讓人覺(jué)得降低了會(huì)員的價(jià)值，也讓“買(mǎi)會(huì)員進(jìn)場(chǎng)”顯得虛無(wú)。尤其是好麗友在2022年曾陷入“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，品牌形象已大打折扣，這讓山姆會(huì)員對(duì)其選品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。從這個(gè)層面看，會(huì)員意見(jiàn)較大，有人甚至表示不再續(xù)費(fèi)，似乎山姆的商品調(diào)整策略形成了一種對(duì)會(huì)員消費(fèi)者的“背刺”。

據(jù)報(bào)道，近些年山姆在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額將突破1000億元人民幣，母公司沃爾瑪（中國(guó)）同年實(shí)現(xiàn)銷售1588億元，位居中國(guó)超市Top100首位。但在實(shí)體零售領(lǐng)域，有一個(gè)“千億魔咒”的說(shuō)法，即企業(yè)在達(dá)到千億銷售規(guī)模后，因供應(yīng)鏈延伸、產(chǎn)品質(zhì)量把控、日常運(yùn)營(yíng)成本等挑戰(zhàn)加大，千億規(guī)模成了一些品牌的天花板，觸頂后很難突破。

結(jié)合不同趨勢(shì)，山姆適時(shí)調(diào)整選品策略也無(wú)可厚非。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，對(duì)于有網(wǎng)友質(zhì)疑山姆選品標(biāo)準(zhǔn)下降一事，接電客服稱，山姆一貫遵循品質(zhì)優(yōu)先的選品原則，對(duì)于反映的情況高度重視，已第一時(shí)間展開(kāi)調(diào)查。后續(xù)會(huì)盡力改善商品品質(zhì)，并將消費(fèi)者意見(jiàn)同步給相關(guān)部門(mén)。

然而，光聲稱“遵循原則”還不夠。山姆需要看到的是，其商品調(diào)整應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)客群的消費(fèi)需求和情感接受。一旦讓消費(fèi)者有種“被宰”的委屈感，商家難以招架，對(duì)此應(yīng)當(dāng)有所檢視。

這次輿情更多是觸碰了一種“精致生活敘事”，甚至有點(diǎn)戳破。盡管調(diào)整的商品在貨柜的整體占比并不大，且這些產(chǎn)品也不是所謂“隨處能買(mǎi)”，但依然引發(fā)了軒然大波。這破壞了消費(fèi)背后的某種身份認(rèn)同——既然是會(huì)員制商超，那么必須提供一種“會(huì)員優(yōu)越感”，承諾品牌格調(diào)，哪怕只是部分品牌的“亂入”，都會(huì)破壞這種符號(hào)意義。

山姆上架的引爭(zhēng)議商品是否成本更低、利潤(rùn)更高目前尚無(wú)法直接判斷。讓這些會(huì)員破防的是，其付費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)因“違和”的品牌入駐而受到傷害。這種傷害，究竟是實(shí)質(zhì)性地跟產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，還是精神上的一種背叛感，是此次山姆受到的拷問(wèn)。

理性的消費(fèi)者應(yīng)該不預(yù)設(shè)品牌層級(jí)、不執(zhí)著身份標(biāo)簽，愿意在消費(fèi)過(guò)程中去檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)地，但消費(fèi)心理和消費(fèi)目的見(jiàn)仁見(jiàn)智。說(shuō)到底，這是一種市場(chǎng)行為，選擇權(quán)在消費(fèi)者手上，商家如果戰(zhàn)略出錯(cuò)也得承受代價(jià)。區(qū)別化的收費(fèi)，必然需要區(qū)別化的服務(wù)來(lái)支撐。一旦品牌淡化、定位模糊，產(chǎn)品還未“出錯(cuò)”，信任可能先搖搖欲墜了。