山姆為什么突然“塌房”了會員信任危機(jī)爆發(fā)(3)

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2025-07-18 09:05:03 36氪

山姆一直管理供應(yīng)鏈的高管張青，從2021年就加入山姆，至今還在供職。去年，她曾介紹過，山姆的自有品牌主要做的是沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、中間環(huán)節(jié)過多的行業(yè)，定義好標(biāo)準(zhǔn)、砍掉中間商，為會員提供差異化價(jià)值。換句話說，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟且有大型供應(yīng)商承接生產(chǎn)的行業(yè)，山姆確實(shí)可以依靠供應(yīng)商。

大多數(shù)跨國公司在中國市場的發(fā)言相對謹(jǐn)慎，但這并不能阻止用戶把公司層面的變動和眼下的問題聯(lián)系起來。山姆今年進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，公司管理層也發(fā)生了一系列變化。原6個(gè)大區(qū)裂變?yōu)?個(gè)，新設(shè)江蘇、浙江兩大區(qū)，華東市場被拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)。據(jù)稱，山姆2025年原計(jì)劃新增8家門店，但實(shí)際進(jìn)展大大提速，上半年已新增6家門店，全年新增門店可能達(dá)到11家，創(chuàng)下入華29年的新紀(jì)錄。

這一百多天的消息被串連在一起，用來解釋山姆采購、選品的變化。社交媒體上最多的抱怨是，“我花錢辦卡，不是為了買好麗友”，盡管許多用戶指出山姆的好麗友派是減糖款，外面買不到，“但它還是好麗友”。這種大眾化品牌一下子打破了山姆此前十幾年立起的“中產(chǎn)特權(quán)俱樂部”的高端人設(shè)。

山姆在中國的高速增長，確實(shí)一半靠選品和戰(zhàn)略，另一半是靠人設(shè)。截至今年6月，山姆會員商店在中國市場的付費(fèi)會員突破900萬。不得不說，山姆每年僅會員費(fèi)收入就超過23.4億元。對于零售行業(yè)，這是一個(gè)非常讓人羨慕的商業(yè)模式。但這個(gè)模式有個(gè)前提，260元的會員費(fèi)必須是消費(fèi)品味的象征，尊貴身份的象征。

為了維持高增速下的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，山姆需要尋找體量更大的生產(chǎn)方，那么大眾品牌在這方面更能夠滿足這種需求。供給是穩(wěn)定了，SKU豐富度是填充上來了，但會員們體驗(yàn)的“特殊感”被削弱了。這是一種難以量化的東西，就像破窗的車，一旦有一個(gè)人投出那塊質(zhì)疑批評的石頭，更多人會跟隨。

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