諾基亞手機(jī)可能會(huì)再死一次 退出美國(guó)市場(chǎng)！2025年7月，在三星話題正熱、蘋果新品爆料的國(guó)際市場(chǎng)喧囂中，一家「體量不大卻來(lái)頭不小」的手機(jī)品牌宣布了一個(gè)決定：縮減在美業(yè)務(wù)量、退出美國(guó)市場(chǎng)。這家品牌是HMD，一個(gè)主打中低端智能機(jī)與功能機(jī)的芬蘭手機(jī)廠商，旗下?lián)碛兄Z基亞這一知名子品牌。

幾天前，HMD向媒體發(fā)出聲明，表示將「縮減在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模」，實(shí)際上意味著完全退出美國(guó)市場(chǎng)。

從諾基亞到HMD的掙扎

諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域有著傳奇地位。從人類歷史上銷量最高的手機(jī)諾基亞1100，到救世主Neo手里的諾基亞8110，再到N-Gage游戲手機(jī)和口紅手機(jī)7280等，諾基亞成為了一個(gè)文化符號(hào)。然而成為傳奇是有代價(jià)的。諾基亞最終變成了一個(gè)盛大時(shí)代殘留下來(lái)的泡影，這個(gè)功能機(jī)時(shí)代的巨頭起了個(gè)大早，卻趕到了錯(cuò)誤的集市上。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2011年。當(dāng)年9月，諾基亞放棄投入多年的塞班生態(tài)與勢(shì)頭大好的MeeGo系統(tǒng)，選擇加入Windows Phone陣營(yíng)。隨后，諾基亞聘請(qǐng)史蒂芬·愛洛普出任公司史上第一位非芬蘭籍CEO。這位前微軟高管的指揮下，諾基亞手機(jī)部門苦苦支撐到2013年，最終被微軟以72億美元的價(jià)格收購(gòu)，機(jī)身上的Nokia逐漸變成了Lumia。

然而，這套操作并沒有為微軟帶來(lái)多大的真正福利。Windows Phone生態(tài)在iOS與Android的猛攻下頹勢(shì)盡顯。微軟在經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)人裁員與計(jì)提超過(guò)76億美元的減值損失后，于2016年8月宣布以3.5億美元的價(jià)格出售「諾基亞」商標(biāo)下的功能機(jī)業(yè)務(wù)，并找到了兩家公司接手：HMD Global Oy與富士康旗下的富智康集團(tuán)（FIH Mobile Ltd）。

至此，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)變成了一個(gè)三方會(huì)談：品牌和專利仍歸芬蘭諾基亞公司持有，拿到商標(biāo)授權(quán)、負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)手機(jī)并主導(dǎo)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)主體HMD，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)的富智康。從2017年開始我們見到的新諾基亞手機(jī)，都是在這個(gè)三方模式下被創(chuàng)造出來(lái)的。

雖然諾基亞的故事畫了一個(gè)暫時(shí)的句號(hào)，但今天的HMD并不是失去了諾基亞的芬蘭血統(tǒng)。HMD Global Oy的創(chuàng)始人和員工大多來(lái)自前諾基亞和微軟移動(dòng)業(yè)務(wù)，在某種程度上可以看作是諾基亞自己灰燼轉(zhuǎn)生、用一個(gè)新的名字從微軟手里買回了手機(jī)業(yè)務(wù)。

可惜的是，諾基亞的新皮套在智能手機(jī)市場(chǎng)卻沒有激起什么水花。從2017到2019年，HMD曾短暫嘗試過(guò)以諾基亞的品牌推出一系列低中高端智能機(jī)，唯一引起市場(chǎng)關(guān)注的可能是「蜂窩式」蔡司五攝的Nokia 9 PureView。這些產(chǎn)品線在蘋果、三星及快速成長(zhǎng)的中國(guó)本土品牌的攻勢(shì)下一敗涂地，HMD最后又回到了自己的舒適區(qū)，推出了3310 4G、8110 4G之類主打「數(shù)字排毒」的可聯(lián)網(wǎng)功能機(jī)。

HMD從未適應(yīng)大規(guī)模成熟市場(chǎng)

HMD為縮減和退出美國(guó)市場(chǎng)給出的解釋是「充滿挑戰(zhàn)的地緣政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境」，基本上就是換了個(gè)說(shuō)法的「關(guān)稅」。特朗普朝令夕改的關(guān)稅政策讓HMD面臨巨大壓力，這也側(cè)面印證了HMD在手機(jī)市場(chǎng)中抗風(fēng)險(xiǎn)沖擊的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他競(jìng)品。

HMD自2016年合法取得諾基亞商標(biāo)以來(lái)所推出的手機(jī)產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是瞄準(zhǔn)400美元以下市場(chǎng)的中低端機(jī)型，利潤(rùn)空間極其有限。再加上還充斥著DOOGEE、UMIDIGI、貼牌TCL之類背靠華強(qiáng)北成熟供應(yīng)鏈的「超級(jí)下沉市場(chǎng)玩家」，HMD基本無(wú)法拉開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，HMD握著「諾基亞」這張最大的底牌，卻完全沒有經(jīng)營(yíng)好這背后的情懷和粉絲經(jīng)濟(jì)。推出復(fù)刻版的功能機(jī)或許可以短暫獲得社交媒體關(guān)注，但這種基于情懷的營(yíng)銷噱頭注定短命。沒有消費(fèi)者需要額外一臺(tái)功能機(jī)。即使有人鐘情于諾基亞，他們需要的也是基于現(xiàn)在智能手機(jī)技術(shù)、對(duì)諾基亞經(jīng)典機(jī)型進(jìn)行新的詮釋的產(chǎn)品，而不是裝著KaiOS的4G功能機(jī)。

北美手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)也是不可忽視的因素。美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)全部被AT&T、Verizon和T-mobile等幾家運(yùn)營(yíng)商掌控。手機(jī)品牌搞不定運(yùn)營(yíng)商渠道，就等于被隔絕在主流市場(chǎng)以外。然而想要獲得與這些運(yùn)營(yíng)商的合作，手機(jī)廠商需要投入巨額的資金用于合作廣告、庫(kù)存管理，以及通過(guò)昂貴的設(shè)備認(rèn)證流程。對(duì)于HMD這種利潤(rùn)微薄、資本有限的品牌而言，幾乎是無(wú)法逾越的門檻。

此外，北美手機(jī)市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)以高端驅(qū)動(dòng)的雙頭壟斷市場(chǎng)，蘋果和三星合力從中分走了接近85%的份額，并且每年都在打造自家的封閉產(chǎn)品生態(tài)上投入大量資金。這種格局對(duì)于任何一家小規(guī)模廠商都是噩夢(mèng)，尤其是對(duì)于HMD這種利潤(rùn)率低、背后沒有大廠依靠，也談不上產(chǎn)品生態(tài)的獨(dú)立品牌來(lái)說(shuō)。

轉(zhuǎn)身向下沉市場(chǎng)走去

值得慶幸的是，HMD本次宣布退出美國(guó)市場(chǎng)并不意味著HMD就此倒閉或告別手機(jī)業(yè)務(wù)。根據(jù)通告所述，HMD未來(lái)的三大戰(zhàn)略支柱是「家庭」、「安全」以及「小額信貸」。其中「家庭」領(lǐng)域已見實(shí)際產(chǎn)品，如與兒童安全設(shè)備領(lǐng)域的Xplora公司合作的HMD Fusion X1手機(jī)。而在「安全」方面，HMD計(jì)劃面向企業(yè)市場(chǎng)，利用實(shí)時(shí)安全補(bǔ)丁更新、純凈的系統(tǒng)體驗(yàn)和更低的總擁有成本來(lái)爭(zhēng)奪企業(yè)工作機(jī)的市場(chǎng)。至于「小額信貸」，HMD可能計(jì)劃通過(guò)靈活的分期付款方式降低新興市場(chǎng)的購(gòu)機(jī)成本。不過(guò)在這條道路上，傳音這樣的巨頭仍然是難以撼動(dòng)的大山。