“賣不動了”，金飾消費下滑28% 金價高企抑制購買力。自4月下旬以來，黃金價格持續(xù)橫盤震蕩，但其年內漲幅已超過24%，成為表現(xiàn)最亮眼的資產之一。然而，金價上漲抑制了消費者對金飾的購買力，上半年中國金飾消費量同比驟降28%。面對這一情況，周大福、老鳳祥等黃金珠寶品牌正通過產品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和高附加值產品尋求突破。

截至目前，以人民幣計價的上海金漲超24%。根據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的報告，上半年零售黃金投資與消費需求（包括金飾、金條、金幣及黃金ETF）總需求達518噸，同比增長5%，按金額計達到3718億元的歷史新高。不過，從類型來看，金價上漲導致投資和消費出現(xiàn)分化。上半年黃金零售投資需求升至239噸，同比增長26%，其中金條與金幣銷售創(chuàng)下自2013年以來最強二季度表現(xiàn)。但金飾消費需求總量降至194噸，同比下降28%。

走訪北京天雅珠寶城時發(fā)現(xiàn)，由于金價過高，金飾消費者明顯減少，一些店主因經營壓力選擇閉店。這在幾家上市黃金銷售品牌的業(yè)績中也有體現(xiàn)。例如，周大福發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國內地的零售值同比下滑3.3%，截至6月末，周大福珠寶店在中國內地共有5963間，相比3月末減少了311間。周六福的招股書顯示，截至2024年末，位于中國的加盟店為4034家，相比2023年末減少了254家。老鳳祥2024年加盟店凈減少166家，直營店僅增10家。

金飾行業(yè)的整合將繼續(xù)進行。世界黃金協(xié)會中國區(qū)研究部負責人賈舒暢提到，金飾消費疲軟導致零售商銷售網(wǎng)點規(guī)?？s減，上游實物黃金需求承壓。短期內這將帶來挑戰(zhàn)，但從長期來看，淘汰業(yè)績不佳的門店有利于市場健康發(fā)展，并推動行業(yè)從價格競爭轉向注重情感價值與設計等方面。

盡管整體金飾消費下滑，老鋪黃金仍保持較高業(yè)績增速。預計上半年收入約為120億至125億元，同比增長約241%至255%；凈利潤約為22.3億至22.8億元，同比增長約279%至288%。這反映了金飾消費趨勢的分化。為應對金價上漲帶來的克重購買力下降問題，市場參與者推廣克重更輕的產品，這些產品通常按件計價，創(chuàng)造更高利潤，同時提供獨特新穎的設計和更易承擔的價格。老鋪黃金的競爭力主要體現(xiàn)在高端大克重金飾的需求上。

隨著消費市場的變化，黃金珠寶品牌也在加速轉型。在產品設計方面，許多品牌加強創(chuàng)新，向國潮、古法方向靠攏。老鳳祥表示，將密切關注消費者需求變化，深挖品牌文化內涵，精耕創(chuàng)新研發(fā)。周大福也采取類似舉措，定價黃金產品保持積極勢頭，季內同比增長20.8%。在渠道運營建設方面，各品牌關閉了一些效益不達預期的店鋪。老鳳祥透露，未來將逐步增加商場門店數(shù)量并降低獨立店鋪占比。

展望下半年，世界黃金協(xié)會認為，金飾消費或繼續(xù)面臨消費者信心低迷和金價高企的壓力。盡管如此，季節(jié)性改善及潛在的貨幣或財政政策支持有望提供一定支撐。