8月7日是2025年農(nóng)歷立秋，也是外賣行業(yè)“秋天第一杯奶茶”的重要營銷節(jié)點(diǎn)。各大新茶飲品牌紛紛推出秋季限定新品，多個(gè)外賣平臺(tái)也推出免單優(yōu)惠活動(dòng)，再次點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮。

美團(tuán)方面透露，今年立秋期間，包括蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨等在內(nèi)的全國100多家茶飲品牌通過美團(tuán)進(jìn)行了新品首發(fā)，至少25萬家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產(chǎn)品和爆款單品的發(fā)售活動(dòng)。由于“秋奶”狂潮席卷全國，立秋當(dāng)日品牌銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。茶百道產(chǎn)品銷量及銷售額環(huán)比增長均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%；益禾堂營業(yè)額環(huán)比上漲258%，單點(diǎn)日營業(yè)額破萬門店超501家。

火爆的銷售也帶來了運(yùn)營壓力。社交媒體上出現(xiàn)了不少消費(fèi)者的“曬單”與“吐槽”。多位消費(fèi)者反映，自己的奶茶訂單出現(xiàn)了嚴(yán)重超時(shí)情況，平時(shí)15分鐘送達(dá)的訂單最終等待了約1.5小時(shí)。外賣小哥表示：“店里根本忙不過來，十幾個(gè)騎手在催。”

自2020年開始，“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為中國新茶飲行業(yè)最具標(biāo)志性的年度營銷盛事。今年眾多奶茶和咖啡品牌都推出了應(yīng)季新品和相關(guān)聯(lián)名、優(yōu)惠活動(dòng)。例如，喜茶與chiikawa聯(lián)名活動(dòng)上線，三款熱銷飲品回歸，并推出一系列周邊?；顒?dòng)上線當(dāng)日，“喜茶chiikawa”“喜茶爆單取茶要等3小時(shí)”等話題登上社交平臺(tái)熱搜，全網(wǎng)閱讀量超6000萬。上海新世界城店在開業(yè)不久后就顯示有超800杯茶飲待制作。

差不多時(shí)間，1點(diǎn)點(diǎn)的桂花系列宣布回歸，消費(fèi)者購買任意飲品可獲得秋日主題杯袋。檸季則推出三款新品，官方稱這些產(chǎn)品充滿秋日氛圍感。益禾堂主打“秋天寵愛”，推出輕乳茶新品，并推出買奶茶送黃金等活動(dòng)。

在這場狂歡的背后，各家新茶飲品牌通過多維度的創(chuàng)新玩法爭奪消費(fèi)者注意力。外賣平臺(tái)也在助力這場狂歡。美團(tuán)外賣上線了“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，發(fā)放100萬杯免單奶茶；淘寶閃購宣布每天搶超100萬杯奶茶免單；京東也針對(duì)奶茶產(chǎn)品推出了不少補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，2024年共有20萬家飲品門店參與“立秋奶茶狂歡節(jié)”，立秋當(dāng)日累計(jì)賣出超5300萬杯飲品，其中銷量突破百萬杯的品牌有10家，蜜雪冰城成為美團(tuán)首個(gè)在“秋天第一杯奶茶”當(dāng)天實(shí)付交易額破億的茶飲品牌。

在品牌與平臺(tái)的深度聯(lián)動(dòng)下，各大茶飲門店再現(xiàn)久違的排隊(duì)盛況，外賣平臺(tái)持續(xù)爆單，社交媒體平臺(tái)成為消費(fèi)者分享喜悅的主要渠道。消費(fèi)者賈先生在朋友圈曬出送給員工們的幾百杯大訂單，表示“又是一年奶茶日，祝大家立秋快樂”。消費(fèi)者“文文”一邊吐槽到底是誰發(fā)明的“秋天的第一杯奶茶”，一邊曬出了自己點(diǎn)的奶茶，稱“還是走進(jìn)了營銷化消費(fèi)”。

新茶飲品牌們都交出了一份亮眼的銷售成績單。茶百道表示，“冰奶”成為今年廣受歡迎的“秋天第一杯奶茶”。截至立秋當(dāng)天中午，茶百道陽光青提冰奶單品售出超10萬杯。益禾堂透露，截至8月7日15:00，產(chǎn)品銷量已突破240萬杯，線上渠道交易額超1900萬，訂單量對(duì)比2024年同比增長700%。

然而，火爆的銷售也帶來了甜蜜的煩惱。多位消費(fèi)者反映，今日奶茶訂單普遍出現(xiàn)超時(shí)的情況。消費(fèi)者麗麗表示，她點(diǎn)了兩單奶茶，但兩單均配送延誤。另一位消費(fèi)者kiki同樣吐槽，平時(shí)15分鐘就能送到的奶茶今天等了1.5個(gè)小時(shí)。當(dāng)消費(fèi)峰值到來時(shí)，如何平衡營銷熱度與運(yùn)營能力，或?qū)⒊蔀樾虏栾嬈放莆磥硇枰掷m(xù)提升的部分。