“言西早”是位于湖南長(zhǎng)沙縣的一家營(yíng)業(yè)近10年的快餐店，主營(yíng)手工粉、蓋碼飯等各類快餐，是當(dāng)?shù)赝赓u單量靠前的店鋪。老板譚聰說(shuō)，原本做傳統(tǒng)餐飲，單店日入過(guò)萬(wàn)，“可現(xiàn)在不行了，不做外賣，生意就被別人搶了”。

“言西早”目前共四家分店，在美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)均開(kāi)通了外賣業(yè)務(wù)，日均近1000個(gè)外賣訂單，占總單量的五分之一，看似銷售量很高，但每一單外賣的利潤(rùn)卻很低，甚至根本沒(méi)有利潤(rùn)。以該店一張美團(tuán)賬單為例，一份20元的口味雞絲面，如顧客到店堂食，商家可實(shí)際收取20元。但顧客通過(guò)外賣平臺(tái)下單時(shí)，商家要承擔(dān)6.6元活動(dòng)補(bǔ)貼、1.04元平臺(tái)傭金和2.45元配送費(fèi)，商家到手10.9元，約為商品原價(jià)的一半。

“做堂食的毛利基本上在57%左右，扣掉人工、房租、水電，算下來(lái)就沒(méi)什么利潤(rùn)了。但外賣平臺(tái)又必須要做，因?yàn)槟茉黾拥赇伷毓饴?。但平臺(tái)高額的補(bǔ)貼卻讓很多商家陷入‘為單忙活’的困境?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，該店近30日內(nèi)下單新客增加了1514人，占下單總?cè)藬?shù)的55.4%。其中營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了17847元，看似增幅顯著，但與此同時(shí)，商家的“補(bǔ)貼及支出”費(fèi)用也同步上漲16688元，幾乎與新增營(yíng)收持平。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，商家平均每一單要比以前少收6.12元，這對(duì)于一家每單生意在30元左右，且毛利潤(rùn)僅約55%的快餐店而言，這樣的價(jià)格壓縮無(wú)疑是對(duì)利潤(rùn)空間的直接擠壓。

當(dāng)前主流外賣平臺(tái)的抽成機(jī)制頗為復(fù)雜，不僅包含基礎(chǔ)傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設(shè)有1.04元保底等固定支出，還有一層設(shè)計(jì)，那就是若商家想獲得平臺(tái)曝光，占據(jù)平臺(tái)靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)往往需要商家承擔(dān)一部分費(fèi)用。

而讓商家兩難的是，外賣的普及已顯著分流了堂食客流。如今大多消費(fèi)者依靠平臺(tái)獲取商家信息，若不參與平臺(tái)活動(dòng)、缺乏線上曝光，商家很難被目標(biāo)客群知曉?？梢坏┥暇€外賣，堂食客人又會(huì)轉(zhuǎn)向線上下單，直接導(dǎo)致到店人數(shù)減少。這種“不做外賣沒(méi)客流，做了外賣難盈利”的困境，讓許多商家不得不被動(dòng)卷入外賣平臺(tái)的規(guī)則體系中。

為促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保證商戶、消費(fèi)者、外賣騎手等多方利益，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)已經(jīng)于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取傭金等收費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。

目前，曾經(jīng)在餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺(tái)App上隨處可見(jiàn)的“0元購(gòu)”等夸張補(bǔ)貼廣告已不見(jiàn)蹤影，但一些外賣紅包推送依舊誘人。網(wǎng)頁(yè)上顯示“官方補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)、免運(yùn)費(fèi)”的字樣吸引著顧客下單。

專家表示，外賣大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是資本驅(qū)動(dòng)下的“以燒錢(qián)換市場(chǎng)”為特征的“內(nèi)卷式”博弈，其本身就是“不可持續(xù)陷阱”。

從消費(fèi)者角度而言，短期內(nèi)能享受外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)福利，收獲“薅羊毛”的快樂(lè)。但長(zhǎng)期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質(zhì)、縮減包裝成本，甚至通過(guò)“幽靈廚房”提供低質(zhì)餐品，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升。

從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動(dòng)強(qiáng)度和安全風(fēng)險(xiǎn)同步加劇。而商家迫于經(jīng)營(yíng)壓力，放棄品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而聚焦低價(jià)策略，則會(huì)致使市場(chǎng)同質(zhì)化加劇。

短期“價(jià)格內(nèi)卷”看似讓利于用戶，長(zhǎng)期來(lái)看卻可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡，最終受損的仍是消費(fèi)者利益。

各方都在期盼平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從“卷價(jià)格”向“卷價(jià)值”“卷服務(wù)”轉(zhuǎn)變，唯有共建共享、規(guī)范有序的平臺(tái)生態(tài)，才能為中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入真正可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。