從百果園爭議看農(nóng)產(chǎn)品市場該有的樣子教育與被教育的雙向博弈

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2025-08-11 15:26:05 新京報

百果園董事長余惠勇在回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于水果價格過高的吐槽時表示，百果園多年來一直致力于教育消費者成熟，而不是迎合消費者。8月9日晚，“百果園稱不會迎合消費者”這一話題沖上熱搜榜首。

這番言論引發(fā)了廣泛的討論，觸及了一個普遍的商業(yè)命題：企業(yè)與消費者之間，到底誰在“教育”誰？在商業(yè)領(lǐng)域，“教育消費者”通常指的是通過品牌塑造、品類管理和服務(wù)體驗等方式，讓消費者理解產(chǎn)品的品質(zhì)差異與價值邏輯。例如，高端咖啡品牌讓消費者接受幾十元一杯的價格，科技品牌讓用戶接受高溢價的智能設(shè)備，這些都是典型的市場教育案例。

然而，在具體表達上，場景和措辭非常關(guān)鍵。面對行業(yè)會議或投資人溝通時，“教育消費者”可以被理解為專業(yè)話語。但在公眾面前，尤其是在當前大眾對消費支出敏感度較高的時期，類似表述容易被解讀為居高臨下的說教。一旦公眾產(chǎn)生“被教育”的心理不適，就可能迅速轉(zhuǎn)化為對品牌和價格的不信任感，直接影響購買決策。

對于高頻、日常型消費品如水果，價格敏感度天然高于奢侈品。消費者每天都能在不同渠道比較價格，如果他們感知不到足夠的品質(zhì)差異和體驗提升，這樣的高價很難被市場接受。零售業(yè)的經(jīng)驗也表明，顧客情緒波動時，往往直接轉(zhuǎn)向其他渠道和品牌。

現(xiàn)實中的商業(yè)模式遠比簡單的二分法復(fù)雜。許多零售業(yè)態(tài)既不是利用信息不對稱，也不刻意承擔教育職能，而是通過合適的價格與便利的服務(wù)維持穩(wěn)定交易。在這種多元的市場結(jié)構(gòu)中，競爭核心仍然是價格、體驗與價值的平衡。生活中無數(shù)的水果攤販，勤勤懇懇地謀生，既沒有利用消費者的無知，也沒有試圖教育消費者，而是依靠基本的商業(yè)原理。

當定價高于消費者預(yù)期時，企業(yè)需要用充分的事實和體驗來支撐價格，如產(chǎn)地、品質(zhì)標準、供應(yīng)鏈管理等。只有在消費者認可這些差異的情況下，溢價才有長期的生命力。市場上的“教育”本質(zhì)上是雙向的，企業(yè)試圖引導消費者認同自身價值主張，而消費者也在用購買行為反向塑造市場格局。

因此，最有效的“教育”不是口頭宣告，而是讓消費者在一次次購物體驗中自然得出“值得”的結(jié)論。讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買單，比任何語言上的說服都更有力量。反之，如果體驗與價格脫節(jié)，再多的解釋也難以改變市場的判斷。最終，商業(yè)競爭的裁判只能是市場，無論是高端定位還是大眾路線，定價與價值的關(guān)系都要在真實交易中被驗證。

對企業(yè)而言，傾聽消費者的反饋、適應(yīng)市場的變化，比堅持某種單向的“教育”更有現(xiàn)實意義。對消費者而言，價格是否匹配價值，也是每一次購買行為中自然而然的判斷。在這樣的雙向博弈中，市場最終會篩選出那些既能傳遞價值，又能贏得顧客、滿足需求的品牌。

(責任編輯：zhangxiaohua)

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