中國企業(yè)將以更大雄心、更高標(biāo)準(zhǔn)踐行可持續(xù)發(fā)展，真正成為世界級企業(yè)與品牌。9月4日，“創(chuàng)建可持續(xù)品牌”愿景倡議在聯(lián)合國日內(nèi)瓦萬國宮隆重發(fā)布，首批24家中國各行業(yè)代表性企業(yè)簽署倡議。當(dāng)日，該愿景倡議正式遞交給聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展副秘書長佩德羅·曼努埃爾·莫雷諾。

這份系統(tǒng)性踐行可持續(xù)商業(yè)的集體行動宣言，標(biāo)志著中國企業(yè)以更長期主義的態(tài)度、更負(fù)責(zé)任及更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，為全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供解決方案，邁出新的一步?！皠?chuàng)建可持續(xù)品牌”愿景倡議由中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會可持續(xù)商業(yè)與品牌工作委員會與“可持續(xù)企業(yè)家論壇”對話平臺聯(lián)合發(fā)起。

品牌是企業(yè)核心戰(zhàn)略的載體，傳遞價(jià)值和使命的名片，也是聯(lián)系上下游市場和消費(fèi)者的紐帶，蘊(yùn)含著驅(qū)動可持續(xù)變革的巨大潛能。隨著以“包容、綠色、公平”等為特征的再全球化推進(jìn)，將可持續(xù)作為核心主張注入品牌內(nèi)涵、融入企業(yè)價(jià)值，已成為企業(yè)響應(yīng)時(shí)代變革、推動共贏的戰(zhàn)略之舉。

創(chuàng)建可持續(xù)品牌，是企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展理念全面融入商業(yè)與品牌價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)性行動。這一行動旨在貫通可持續(xù)消費(fèi)與生產(chǎn)全價(jià)值鏈，促使企業(yè)將可持續(xù)性轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和切實(shí)商業(yè)價(jià)值。它承載著企業(yè)對可持續(xù)未來的堅(jiān)定承諾與愿景，并通過長期不懈的創(chuàng)新與實(shí)踐逐步實(shí)現(xiàn)。

今年適逢聯(lián)合國成立80周年，活動上，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展副秘書長莫雷諾表示，中國企業(yè)共同發(fā)布的“創(chuàng)建可持續(xù)品牌”愿景倡議，充分展現(xiàn)了中國工商界決心采取有目標(biāo)的行動、負(fù)責(zé)任地創(chuàng)新，并通過透明與誠信來建立信任。

中國企業(yè)又一次站在了十字路口。今年以來，一場以“反內(nèi)卷”為代表的產(chǎn)業(yè)反思逐漸白熱化，標(biāo)志著舊商業(yè)模式瓶頸進(jìn)一步凸顯。以新能源產(chǎn)業(yè)為例，以價(jià)格為核心的競爭模式不僅再度遭遇歐盟等海外市場的反制措施，在國內(nèi)也面臨產(chǎn)業(yè)鏈集體受損、價(jià)值減弱的困境。這意味著無論國際還是國內(nèi)，商業(yè)競爭的邏輯正從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”。

如何超越以價(jià)格作為唯一維度的“薄價(jià)值”，為用戶和利益相關(guān)方創(chuàng)造“厚價(jià)值”，將競爭視角從“卷下去”轉(zhuǎn)向“立起來”，正在成為企業(yè)制勝未來的關(guān)鍵。鑒于品牌具有的內(nèi)在戰(zhàn)略凝聚和外在形象表達(dá)屬性，創(chuàng)建可持續(xù)品牌無疑是推動這一轉(zhuǎn)型的有力抓手。

根據(jù)波士頓咨詢公司的研究，中國企業(yè)在出海過程中面臨全球經(jīng)濟(jì)波動、匯率變動和貿(mào)易保護(hù)主義等多重不確定因素。企業(yè)需提前識別地緣政治、文化差異和技術(shù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，通過多區(qū)域布局、供應(yīng)鏈數(shù)字化與本地化運(yùn)營增強(qiáng)韌性，同時(shí)加強(qiáng)人才與組織能力建設(shè)，靈活調(diào)整業(yè)務(wù)模式并強(qiáng)化本地合作。塑造符合當(dāng)?shù)厣鐣r(jià)值的品牌形象，積極參與社會責(zé)任實(shí)踐，是企業(yè)在海外市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展和長期競爭力的關(guān)鍵。

益普索發(fā)布的報(bào)告顯示，海外消費(fèi)者對中國品牌的信任有了長足提升，但仍需改進(jìn)，尤其是在ESG方面。在信任驅(qū)動因素中，“提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)”占據(jù)首位，“非常有吸引力的雇主”這一因素的驅(qū)動力較2021年大幅提升，躍居第二；“以公平和道德的方式做生意”、“對環(huán)境負(fù)責(zé)”、“積極關(guān)心和支持本地社區(qū)”、“為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益”等因素的重要性也明顯上升。這為中國品牌在海外市場提升品牌形象、贏得信任指明了方向。

然而，中國企業(yè)在創(chuàng)建可持續(xù)品牌時(shí)，容易陷入一些常見誤區(qū)。例如，將品牌創(chuàng)建停留在公關(guān)層面，缺乏與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的融合以及組織架構(gòu)的支撐，導(dǎo)致缺乏內(nèi)生力量，甚至帶來“洗綠”風(fēng)險(xiǎn)。日內(nèi)瓦愿景倡議強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確將可持續(xù)發(fā)展融入企業(yè)戰(zhàn)略，制定并實(shí)施相關(guān)行動計(jì)劃或路線圖，逐步建立負(fù)責(zé)任的商業(yè)運(yùn)行體系，采用可持續(xù)的消費(fèi)與生產(chǎn)模式，設(shè)立可持續(xù)性相關(guān)考核，提升產(chǎn)品和服務(wù)在全生命周期的可持續(xù)性，不斷為市場提供更生態(tài)友好、更智能高效和更高價(jià)值的解決方案。

此外，缺乏價(jià)值創(chuàng)造路徑和抓手，無法建立可持續(xù)的商業(yè)模式。日內(nèi)瓦愿景倡議建議，企業(yè)從產(chǎn)品和服務(wù)方面思考可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造，尤其是將科技創(chuàng)新作為創(chuàng)建可持續(xù)品牌的核心引擎。平衡可持續(xù)帶來的成本投入，使其能夠轉(zhuǎn)化為可循環(huán)的價(jià)值，一直是企業(yè)升級轉(zhuǎn)型中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。突破點(diǎn)在于，以客戶為中心，通過科技創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新，不斷提升滿足客戶需求的能力。

倡議還建議企業(yè)積極與消費(fèi)者、供應(yīng)商、標(biāo)準(zhǔn)制定組織、國際機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)方溝通合作，促進(jìn)多方對話與協(xié)作，攜手營造開放共贏的全球可持續(xù)商業(yè)生態(tài)。例如，奇瑞汽車攜手核心供應(yīng)商共同發(fā)布《奇瑞汽車可持續(xù)供應(yīng)鏈倡議》，圍繞九大支柱深化合作，推動全價(jià)值鏈責(zé)任共擔(dān)與價(jià)值共創(chuàng)。

對于加入這份倡議的企業(yè)而言，這并不是一個(gè)標(biāo)簽，而是一個(gè)新路標(biāo)，標(biāo)志著更具方向性、實(shí)質(zhì)性的可持續(xù)新旅程的開始。倡議不支持企業(yè)單方面進(jìn)行“可持續(xù)品牌”的聲明，而是鼓勵(lì)企業(yè)坦誠展現(xiàn)在可持續(xù)品牌創(chuàng)建過程中的努力與進(jìn)展。在創(chuàng)建過程中，企業(yè)應(yīng)確?？沙掷m(xù)發(fā)展中的真實(shí)性和透明度，避免虛假宣傳和“洗綠”風(fēng)險(xiǎn)，通過言行一致的行為，贏得利益相關(guān)方的長期信任。

盡管面臨許多挑戰(zhàn)，全球可持續(xù)挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性不允許我們放緩行動。聯(lián)合國新發(fā)布的《2025年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)報(bào)告》顯示，目前僅有35%的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相關(guān)指標(biāo)保持正軌或取得一定進(jìn)展，近一半進(jìn)展緩慢，18%甚至出現(xiàn)倒退。這些可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)一旦失守，意味著全球系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的全面上升，最終也將危及所有企業(yè)的生存和發(fā)展。聯(lián)合國秘書長古特雷斯警告，世界正面臨一場“發(fā)展緊急狀態(tài)”。

挑戰(zhàn)艱巨，但在這樣一個(gè)“需要尋找增長新動能”的關(guān)鍵時(shí)期，要主動抓住并創(chuàng)造新的發(fā)展風(fēng)口，堅(jiān)定地投資未來。秉持長期主義、堅(jiān)持做正確的事，才能在市場調(diào)整期扎實(shí)錘煉內(nèi)功，待風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)牢牢把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破。這也是這份日內(nèi)瓦愿景倡議發(fā)起的初衷——相信工商業(yè)在推動人類進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展中扮演不可替代的角色；相信唯有依靠企業(yè)家精神，才有能力為這些艱巨復(fù)雜的挑戰(zhàn)找到創(chuàng)新解決方案，正如我們過去成功實(shí)現(xiàn)的那樣。