半年狂飆近千家，備受爭議的“董明珠健康家”搞咋樣了？ 多元化轉型加速！格力電器正在加速推進其“董明珠健康家”項目。盡管這一舉措曾引發(fā)爭議，但公司并未停止腳步。近日，格力電器在投資者互動平臺上透露，自今年3月首店落地北京以來，“董明珠健康家”已在全國部署了970多家門店。

走進這些新門店，可以看到傳統家電賣場的陳列方式被徹底顛覆。取而代之的是真實廚房、客廳、臥室場景，形成了“空氣-水質-膳食”三位一體的核心理念。格力希望通過這種方式打破人們對“格力只有空調”的刻板印象，提供一站式家電解決方案。

然而，格力電器目前正面臨增利不增收的困境。上半年，其三大主營業(yè)務中，以空調為代表的消費電器板塊收入出現下滑。市場總監(jiān)朱磊表示，國內許多消費者心中存在“格力只等于空調”的認知，這種認知限制了格力新品類的發(fā)展速度。

在這種背景下，以企業(yè)領袖個人IP背書的“董明珠健康家”成為格力多元化戰(zhàn)略的重要一步。不過，董明珠這一IP并非無所不能。例如，此前格力推出的開機畫面內置董明珠頭像的手機和由她參與設計的玫瑰空調，都曾遭到不少消費者的吐槽和質疑。

今年2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，“董明珠健康家”正式發(fā)布。公司計劃年內在全國范圍內完成3000家“董明珠健康家”門店的改造工作。幾個月過去，“董明珠健康家”取得了階段性成果。據市場總監(jiān)朱磊透露，推出三個月以來，格力冰洗業(yè)務提升約24%，凈水系列提升超過40%。五一黃金周期間，僅江西上饒三個店就賣出了500萬元，其中10%來自非空調品類的銷售。

董明珠與格力的故事始于1990年。她加入了一家名為“海利”的小型空調企業(yè)，并逐漸晉升為格力電器董事長兼總裁。在她的領導下，格力電器市值突破千億大關。如今，董明珠的個人形象與格力的品牌基因深度綁定，她依然是格力不可或缺的“銷冠”。

近年來，格力電器的業(yè)績表現并不穩(wěn)定。2024年，公司營業(yè)總收入為1900.38億元，同比下滑7.31%，歸母凈利潤增長至321.85億元。今年上半年，營業(yè)總收入為976.19億元，同比下降2.66%，歸母凈利潤增速放緩至1.95%。這反映了公司在行業(yè)價格戰(zhàn)中堅守高端市場、優(yōu)化成本結構的策略成效。

格力的王牌業(yè)務消費電器板塊正面臨增長壓力。上半年，該板塊實現收入762.79億元，同比減少5.09%。長久以來，憑借“掌握核心科技”的定位，格力空調在消費者心智中錨定中高端路線。然而，行業(yè)環(huán)境的變化給格力帶來了挑戰(zhàn)。奧維云網數據顯示，二季度家用空調線上2100元以下的低端機銷量占比首次超過50%，這意味著國內中高端空調需求承壓。

為了擺脫“格力只等于空調”的認知限制，格力全力推進“董明珠健康家”。市場總監(jiān)朱磊認為，此舉一方面是為了打破認知障礙，推動健康家電的發(fā)展；另一方面是刺激傳統專賣店渠道生態(tài)完成進化。不過，短期內格力仍需應對營收下滑的壓力。值得關注的是，公司的工業(yè)制品及綠色能源板塊展現出亮眼的增長潛力。盡管這些板塊的營收增速遠超傳統消費電器業(yè)務，但受限于業(yè)務基數，短期內尚難以完全承接主業(yè)的增長壓力。

董明珠個人IP與格力品牌的深度綁定形成了一種獨特的商業(yè)模式。這種模式在短期內確實創(chuàng)造了一定的市場聲量與業(yè)績拉動效果，但能否長期適配市場變化、支撐企業(yè)多元化轉型，仍有待時間檢驗。