勞斯萊斯正加速吸引年輕群體。近日，多個城市的經(jīng)銷商開啟常態(tài)化直播，以品牌展示為主，不掛購車鏈接，但仍促成多筆訂單。在產(chǎn)品端，勞斯萊斯也同步跟進年輕審美，推出運動版車型和黑化套件。

這一舉措背后是超豪華汽車市場壓力下的必然選擇。受電動化浪潮與市場迭代影響，2025年上半年中國超豪華汽車市場銷量同比下跌近一半，勞斯萊斯閃靈限量車型降價300萬元仍待售，超豪華汽車品牌急需尋找新增長空間。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管直播可以觸達年輕群體，但也可能稀釋品牌固有的高端調(diào)性，導(dǎo)致核心客群認可度下降。如今，超豪華品牌的新營銷方式正面臨短期促銷與長期品牌形象維護的平衡難題。

直播鏡頭下的勞斯萊斯打破了“老派貴族”的固有形象。例如，上海浦西門店自今年8月開啟直播后，頻次已提升至日播。與常見的“叫賣式”直播不同，勞斯萊斯直播延續(xù)“靜謐奢華”的理念，直播間內(nèi)僅有一名銷售進行口播，觀看人數(shù)約萬人，主播身后的展示車型為勞斯萊斯幻影。盡管直播間不會上鏈接，但可以通過私信溝通購車。北京一家勞斯萊斯門店工作人員透露，近期通過直播間促成了多筆訂單，客戶平均年齡為36歲，很多年輕客戶的第一臺車就是勞斯萊斯。2025年，勞斯萊斯北美公司總裁喬恩·科爾貝思透露，全新閃靈車型的買家平均年齡僅為35歲，其中有40%是首次購買勞斯萊斯的客戶。

時間回到2023年，勞斯萊斯大中華區(qū)總監(jiān)趙楨在廣州車展中透露，在全球市場中，中國勞斯萊斯車主的平均年齡為40歲左右，屬于較低地區(qū)之一，而閃靈中國用戶的平均年齡為37歲左右。短短兩年時間，勞斯萊斯的客戶畫像進一步年輕化。除了營銷方式，勞斯萊斯在產(chǎn)品端也更貼近年輕人審美，如2025款勞斯萊斯幻影Black Badge版搭配暗黑套件和碳纖維內(nèi)飾，庫里南BB版則融入了大量運動元素。

市場份額下滑是勞斯萊斯下場直播的深層原因。傳統(tǒng)高凈值客群增長見頂，不得不押注年輕潛在消費群體。在電動化浪潮沖擊下，超豪華汽車品牌的市場份額正在被蠶食。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國超豪華汽車市場的銷量僅3.7萬輛，同比下跌49%。中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會秘書長崔東樹指出，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)不斷強大，電動化轉(zhuǎn)型改變了市場需求結(jié)構(gòu)，進口超豪華汽車銷量出現(xiàn)較大下滑。

2024年，勞斯萊斯曾一度面臨銷售下滑的局面，但其業(yè)績在今年有所回暖。寶馬集團財報顯示，2024年，勞斯萊斯全球銷量為5712輛，同比下降5.3%，但2025年前三季度，其全球市場銷量達到4100輛，同比增長3.3%，尤其在第三季度，交付了1367輛汽車，同比增長12.8%。根據(jù)規(guī)劃，勞斯萊斯將于2030年前實現(xiàn)全面電動化，并于2022年發(fā)布了首款純電動車型閃靈。目前，勞斯萊斯提供V12燃油發(fā)動機和閃靈搭載的電動機兩種動力解決方案。

然而，勞斯萊斯的純電車型銷售仍面臨一定壓力。北京一家線下門店中，2024年全球限量一臺的閃靈馬纓丹紅配色車款仍未售出，售價從860萬元下調(diào)至568萬元，且銷售人員稱價格還有優(yōu)惠空間。

在超豪華汽車市場整體承壓的背景下，賓利、蘭博基尼等品牌的經(jīng)銷商也開始下場直播。其中，賓利上海浦東4S店還在抖音平臺銷售雨傘、鑰匙鏈以及毛絨玩具等品牌周邊產(chǎn)品。接軌新營銷方式是勞斯萊斯等超豪華品牌形象破圈的方式之一，但直播實則是把雙刃劍，暗含一定風(fēng)險。要客研究院院長周婷認為，選擇直播常態(tài)化折射出超豪華汽車品牌的銷售壓力增大，亟須尋求新出路。雖然直播可以讓勞斯萊斯觸達更多年輕群體，但這些多為邊緣消費者，可能會造成品牌核心消費群體的認可度下降，進一步導(dǎo)致品牌形象下滑。短期內(nèi)對銷售有一定促進，但長期來看，可能會稀釋勞斯萊斯的品牌價值，影響未來發(fā)展。

當(dāng)下超豪華汽車品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。終端存量過大，隨著超豪華汽車市場近十幾年的快速發(fā)展，其在頂級富豪圈層中已經(jīng)接近普及狀態(tài)，這抑制繼續(xù)消費并催生二手市場的發(fā)展。如今中國消費市場理念轉(zhuǎn)向悅己消費，部分消費者更愿意選擇設(shè)計貼心和科技先進的新能源車型。此外，超豪華汽車品牌逐漸失去神秘感，部分品牌不斷推出低配版和低單價車型，市場可見度增長卻讓尊貴性降低。經(jīng)濟學(xué)者盤和林認為，直播有利于品牌面向年輕富有群體，讓品牌年輕化，并進一步促成訂單。然而，品牌放下架子之際，也會降低自身調(diào)性，減少中老年客戶，還可能導(dǎo)致市場質(zhì)疑，影響投資人對其銷量的判斷。