10月21日，天津中醫(yī)藥大學(xué)發(fā)布聲明稱，近期社會(huì)上出現(xiàn)了“伯禮醫(yī)堂”“伯禮國醫(yī)館”“張伯禮中醫(yī)院”“張伯禮大藥房”等組織機(jī)構(gòu)，并存在相關(guān)社交媒體公眾號(hào)。這些機(jī)構(gòu)均與張伯禮院士無關(guān)。

名人效應(yīng)顯著，尤其是像院士這樣的公眾人物，具有專業(yè)權(quán)威和社會(huì)聲望。一旦被不法分子利用，不僅侵害當(dāng)事人的合法權(quán)益，還容易誤導(dǎo)受眾。天津中醫(yī)藥大學(xué)指出，這些機(jī)構(gòu)冒用張伯禮院士之名，宣傳本機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、培訓(xùn)、評(píng)審等內(nèi)容，誤導(dǎo)公眾，嚴(yán)重?fù)p害公眾健康，造成醫(yī)療安全隱患。

今年3月，網(wǎng)上出現(xiàn)AI偽造“院士帶貨”的假視頻。類似事件還包括中國工程院院士鐘世鎮(zhèn)在百歲生日慶典期間遭五人冒名闖入并違規(guī)拍攝影像資料，隨后被用于不當(dāng)宣傳。此前媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，有商家聲稱可以安排與多位院士合影，價(jià)格在2萬至3萬元不等。這些照片的背景均為各類展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議等公開場(chǎng)合，且構(gòu)圖、場(chǎng)景高度一致。公開場(chǎng)合和活動(dòng)難以避免，名人一不小心就成為他們的“宣傳物料”。

借助院士等權(quán)威人物的知名度和影響力來為自己的產(chǎn)品或品牌背書，已經(jīng)形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。其危害不僅在于誤導(dǎo)消費(fèi)者，更破壞了市場(chǎng)的信任生態(tài)。當(dāng)類似的事件多了，即便真實(shí)信息也難以取信于人，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的后果。

相比在一些學(xué)術(shù)會(huì)議等公開場(chǎng)合硬蹭合影，如今借助AI工具，有些商家更是直接生成名人形象用以宣傳。張伯禮院士近日在一場(chǎng)國際學(xué)術(shù)會(huì)議上澄清了由AI技術(shù)偽造他帶貨的視頻；前不久，央視主持人李梓萌也被AI仿冒帶貨引發(fā)熱議。

在AI技術(shù)大規(guī)模開發(fā)和應(yīng)用的當(dāng)下，平臺(tái)需要有效識(shí)別虛假形象和違規(guī)內(nèi)容，既需技術(shù)提升，也需構(gòu)建合理完善的權(quán)責(zé)機(jī)制及管理制度。院士接連打假，顯示出打擊此類虛假營(yíng)銷的緊迫性。對(duì)冒用名人、蹭名人的行為必須持續(xù)打擊、深入治理。

這些機(jī)構(gòu)之所以無所顧忌，存在僥幸心理，認(rèn)為即使被查收益也能覆蓋代價(jià)。因此，一方面要提高侵權(quán)營(yíng)銷的代價(jià)，全面鏟除“制假售假”的灰色產(chǎn)業(yè)；另一方面，在虛假營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)也要形成治理合力。例如，一些帶有張伯禮院士名字的相關(guān)賬號(hào)是如何注冊(cè)的？是否有相應(yīng)的資質(zhì)審核？這暴露出某些平臺(tái)工作機(jī)制存在漏洞。

對(duì)于冒用張伯禮院士的組織及個(gè)人，天津中醫(yī)藥大學(xué)表示將報(bào)案追責(zé)。除了依賴當(dāng)事人主動(dòng)維權(quán)，市場(chǎng)監(jiān)管部門和傳播平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)合作，在冒用信息、虛假營(yíng)銷還未大肆傳播前敏銳捕捉疑似違法違規(guī)內(nèi)容，及時(shí)核實(shí)并干預(yù)，避免更多消費(fèi)者受騙蒙受損失。