周大福老鋪黃金們?yōu)楹文鎰?shì)漲價(jià) 品牌策略調(diào)整引發(fā)關(guān)注。今日，老鋪黃金按此前預(yù)告正式提價(jià)，不少產(chǎn)品漲幅在20%左右，這是老鋪黃金今年第三次漲價(jià)。此前，周大福也宣布在10月底提高定價(jià)黃金產(chǎn)品的零售價(jià)格，大多數(shù)產(chǎn)品的提價(jià)幅度預(yù)計(jì)在12%-18%。

國(guó)際金價(jià)下跌背景下，品牌強(qiáng)化“黃金=保值”的定價(jià)策略是否可持續(xù)？頭部金飾品牌為何接連漲價(jià)？

26日，有消費(fèi)者向老鋪黃金廣州門(mén)店咨詢時(shí)，店員表示店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)是調(diào)整后的價(jià)格。部分產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有現(xiàn)貨可供購(gòu)買(mǎi)，也暫無(wú)確切的到貨時(shí)間。午間時(shí)段內(nèi)排隊(duì)情況還好，只需等待約十幾二十分鐘。

當(dāng)前，黃金飾品的價(jià)格主要由“原料價(jià)+加工費(fèi)+品牌溢價(jià)”構(gòu)成。廣東南方黃金市場(chǎng)研究院市場(chǎng)研究中心主任宋蔣圳表示，實(shí)物首飾市場(chǎng)的供求不決定黃金價(jià)格，反倒是金價(jià)波動(dòng)對(duì)零售端的影響更大。近期現(xiàn)貨金價(jià)下跌，但頭部品牌產(chǎn)品漲價(jià)的主要原因是為了提升加工費(fèi)占比，保持穩(wěn)定毛利。隨著金價(jià)上漲，金店的資金成本水漲船高，而金價(jià)下跌時(shí)波動(dòng)同比加劇，終端提價(jià)也是為了應(yīng)對(duì)價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致毛利下降。

除了為應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)保證利潤(rùn)空間外，品牌定位的策略調(diào)整也成為頭部品牌漲價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，老鋪黃金和周大福等頭部品牌在現(xiàn)貨金價(jià)下跌背景下逆勢(shì)漲價(jià)，本質(zhì)上是利用品牌勢(shì)能強(qiáng)化“黃金=保值”心智的定價(jià)策略。這種做法短期內(nèi)可提升單店?duì)I收與利潤(rùn)，但長(zhǎng)期可能固化消費(fèi)者“黃金只漲不跌”的非理性預(yù)期，尤其在金融屬性與消費(fèi)屬性疊加的市場(chǎng)環(huán)境中，易引發(fā)需求前置。一旦金價(jià)持續(xù)回調(diào)或通脹預(yù)期降溫，前期透支的婚慶、囤積型需求難以持續(xù)釋放，將導(dǎo)致終端動(dòng)銷放緩，庫(kù)存壓力向品牌方傳導(dǎo)，形成“價(jià)格剛性”與“銷量彈性”之間的矛盾。

以老鋪黃金、周大福為代表的頭部金飾品牌漲價(jià)潮發(fā)生的同時(shí)，國(guó)際金價(jià)出現(xiàn)了價(jià)格跳水的情況，“現(xiàn)貨跌、終端漲”呈現(xiàn)出背離趨勢(shì)。宋蔣圳認(rèn)為，近期金價(jià)下跌是技術(shù)性調(diào)整與市場(chǎng)情緒變化的共同結(jié)果。年初以來(lái)金價(jià)累計(jì)漲幅超60%，10月21日單日暴跌6%觸發(fā)止損盤(pán)集中離場(chǎng)，疊加俄烏沖突談判進(jìn)展，中美關(guān)稅談判預(yù)期微調(diào)等因素，導(dǎo)致短期資金流出。但全球央行購(gòu)金、去美元化趨勢(shì)及經(jīng)濟(jì)不確定性等核心支撐未動(dòng)搖，他認(rèn)為這是對(duì)前期超漲的風(fēng)險(xiǎn)釋放，中長(zhǎng)期上行邏輯仍成立。

就國(guó)際金價(jià)到年底可能呈現(xiàn)出何種走勢(shì)，宋蔣圳認(rèn)為年底前或呈現(xiàn)高位震蕩格局，需關(guān)注美聯(lián)儲(chǔ)10月議息會(huì)議及地緣局勢(shì)演變。若降息落地或超預(yù)期降息50個(gè)基點(diǎn)，且地緣風(fēng)險(xiǎn)升溫，金價(jià)有望再度沖擊4300美元/盎司；若美國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)超預(yù)期強(qiáng)勁，可能壓制短期反彈空間，但調(diào)整幅度或有限。

部分購(gòu)買(mǎi)實(shí)物金飾的消費(fèi)者抱有期待所持黃金產(chǎn)品保值增值的意愿。而金價(jià)長(zhǎng)時(shí)間上漲之后的下跌，已經(jīng)連帶影響到積存金、黃金ETF等市場(chǎng)。在國(guó)際金價(jià)下跌但頭部金飾連連漲價(jià)的大背景下，購(gòu)買(mǎi)實(shí)物金飾和投資黃金ETF的群體感受到了“溫差”。宋蔣圳分析道，黃金ETF等工具門(mén)檻低、流動(dòng)性強(qiáng)，吸引新手參與，但不少人近期虧損反映出三個(gè)問(wèn)題：首先是風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不足，黃金短期波動(dòng)劇烈，新手誤將其視為“穩(wěn)賺不賠”資產(chǎn)。其次是杠桿與追漲行為，部分投資者通過(guò)衍生品或高頻交易放大風(fēng)險(xiǎn)。最后就是長(zhǎng)期配置思維的缺乏，黃金的核心價(jià)值在于對(duì)沖通脹和地緣風(fēng)險(xiǎn)，而非短期套利。市場(chǎng)需加強(qiáng)投資者教育，避免將黃金工具異化為投機(jī)標(biāo)的。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)，上半年黃金首飾消費(fèi)量同比下降26%。但與此同時(shí)，黃金產(chǎn)品的頭部品牌的零售值卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況，例如周大福第二季度集團(tuán)零售值增長(zhǎng)4.1%，其中定價(jià)黃金產(chǎn)品類別的零售值增長(zhǎng)增速同比增長(zhǎng)43.7%。如今，“現(xiàn)貨跌、終端漲”背離趨勢(shì)的出現(xiàn)，會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)體金飾的意愿嗎？宋蔣圳認(rèn)為，隨著黃金產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲，能夠匹配到的消費(fèi)群體也隨之變得越來(lái)越高端，高端消費(fèi)者的需求層次更加關(guān)注品牌帶來(lái)的優(yōu)越感、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)到性，以及工藝水平的精美程度，價(jià)格敏感度反而相對(duì)較低。

伴隨著老鋪黃金等品牌的金飾產(chǎn)品熱度上升的同時(shí)，社交平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)“一口價(jià)”金飾產(chǎn)品的討論只增不減。爭(zhēng)議點(diǎn)集中在“一口價(jià)”金飾價(jià)格不斷上漲與黃金回收市場(chǎng)多按克重計(jì)價(jià)的模式的割裂。江瀚告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前部分品牌一口價(jià)產(chǎn)品占比上升，反映出行業(yè)正加速“去克重化”轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)并非源于高金價(jià)下的成本壓力，更是品牌提升毛利率、弱化價(jià)格敏感度的戰(zhàn)略選擇。即便現(xiàn)貨金價(jià)進(jìn)入下行通道，預(yù)計(jì)頭部品牌仍將維持高溢價(jià)產(chǎn)品占比，因其已構(gòu)建起以文化價(jià)值、設(shè)計(jì)IP為核心的定價(jià)邏輯，客流吸引力更多依賴場(chǎng)景化體驗(yàn)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

不少品牌為消費(fèi)者設(shè)置了“以舊換新”的機(jī)制，部分舊款可以依照特定規(guī)則進(jìn)行換新款的操作。但即便能換新款，對(duì)消費(fèi)者而言也說(shuō)不上劃算。有些品牌“以舊換新”規(guī)定里，“一口價(jià)”金飾的回收價(jià)格認(rèn)定仍要以克來(lái)核算，甚至要按基礎(chǔ)金價(jià)的百分比進(jìn)行折價(jià)。若想換同克重的新款，消費(fèi)者仍需補(bǔ)交一定費(fèi)用。江瀚建議，黃金回收按克重計(jì)價(jià)的機(jī)制，與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌溢價(jià)形成顯著價(jià)值割裂，加劇消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)貴賣賤”的顧慮。品牌在持續(xù)漲價(jià)的同時(shí)，亟需建立與之匹配的閉環(huán)回收體系。例如推出“原品牌折舊回購(gòu)”“工藝費(fèi)抵扣”等機(jī)制，可部分對(duì)沖溢價(jià)損耗，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。否則，長(zhǎng)期的價(jià)值不對(duì)稱將削弱品牌公信力，抑制高凈值客群的復(fù)購(gòu)意愿。