近半年來，每當(dāng)金價突破歷史高點，“搶購黃金”的新聞便頻繁出現(xiàn)。表面上看，金價上漲似乎讓金店生意更加紅火，但實際上，尤其對于三四線城市的加盟店來說，金價持續(xù)攀升帶來的往往是慘淡的生意和關(guān)店的壓力。

世界黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，自去年四季度以來，作為“金飾消費”的黃金需求明顯萎縮，全球需求量從單季度548.7噸下降至371噸。而以投資為目的的“黃金ETF及類似產(chǎn)品”需求則從18.7噸激增到221.7噸，增長了10.86倍。這表明市場的熱鬧主要集中在投資者身上，而非金店與金飾消費者。值得注意的是，在投資需求火爆之際，財政部和稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》，黃金交易稅收新規(guī)隨之落地。

頭部金店的最新財報也反映出金價大漲后生意難做的情況。例如，周大福在2025年凈關(guān)閉了905家門店，日均關(guān)店2.5家，結(jié)束了此前連續(xù)多年的擴張。周生生集團在中國內(nèi)地的各類品牌門店也在2025年上半年凈減少了74家。這場關(guān)店潮主要集中在三四線城市的加盟店。周大生減少的560家門店中，加盟店減少了611家，而自營店反而增加了51家。周六福的2025年中報也顯示，中國內(nèi)地的加盟店減少了280家，自營店新增了6家。周大生的半年報數(shù)據(jù)更詳細地展示了三四線及以下城市金店退潮的情況，同比上一年年中凈減少了441家。

高金價波動壓垮了許多加盟商。周大生年報分析指出，高金價環(huán)境下加盟商采取保守庫存策略，普遍觀望，不愿在高位囤積大量黃金庫存，因為這不僅占用巨額資金，還承擔(dān)著金價波動可能帶來的虧損風(fēng)險。此外，直播電商的崛起也為黃金銷售開辟了新戰(zhàn)場。價格透明、款式豐富、購買便捷的線上渠道，尤其是品牌官方直播間，分流了大量線下客源，進一步加劇了實體門店的困境。周大生財報數(shù)據(jù)顯示，加盟業(yè)務(wù)營業(yè)收入較同期下降56.34%，而自營業(yè)務(wù)得益于公司策略，加大輕量化、高性價比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類型的產(chǎn)品銷售占比提升，有效對沖了傳統(tǒng)黃金品類因價格高企導(dǎo)致的需求疲軟，線下自營店營收同比僅下降0.86%。在整體下降的行情中，電商營收同比增長17.68%。

高金價也嚇退了普通消費者。構(gòu)成黃金實物需求基石的是“非交易圈”的群體——金飾消費者。周大生在其財報中表示，國際金價持續(xù)高位運行對金飾品零售消費產(chǎn)生了明顯的抑制效應(yīng)，使得消費者在金飾消費中趨于理性和謹(jǐn)慎，非剛需類消費行為延遲。金價的急速上漲成為其金飾重量購買力下降的主要因素。對于投資者而言，黃金的首要功能是 “保值增值” 和 “避險”，“買漲不買跌”是其投資邏輯。他們擔(dān)心“現(xiàn)在不買，以后會更貴”。然而，金飾消費者購買黃金的決策充滿了生活化和情感化的色彩，黃金的首要功能是 “情感載體”和 “裝飾品”，“高位慎買”、“蹲好價”是其購買邏輯。當(dāng)前金飾克價重返1200元，消費者會覺得“不劃算”、“太貴了”，選擇觀望，等待金價回落，或者轉(zhuǎn)而購買其他替代品。即便是結(jié)婚剛需，新人也可能會選擇更輕、更小的款式，或者在品牌、工藝上做出妥協(xié)，以控制總預(yù)算。

世界黃金協(xié)會指出，2025年中國市場金飾需求之所以減少，是因為前所未有的金價上漲幅度超過了居民收入增長，削弱了消費者的購買力，致使其推遲金飾購買計劃。簡言之，投資者買的是“升值潛力”，價格越高，吸引力越大；而消費者買的是“商品”，價格越高，性價比越低，購買欲越低。