白酒講故事的時(shí)代結(jié)束了嗎行業(yè)步入新周期

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2025-11-08 09:15:46 翟菜花

每年金秋九月、十月通常是白酒行業(yè)的旺季，渠道備貨、終端動(dòng)銷和節(jié)日送禮等活動(dòng)推動(dòng)市場(chǎng)達(dá)到高潮。然而，今年第三季度，這個(gè)節(jié)奏被打破，白酒行業(yè)整體遇冷，眾多白酒上市公司交出了十年來最差的第三季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，20家A股白酒上市公司前三季度合計(jì)營收約為3178億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計(jì)約為1225.7億元，同比下降6.93%。僅第三季度，行業(yè)整體營收約為779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤約為280.1億元，同比下降22.22%。

白酒行業(yè)似乎步入了一個(gè)新的周期。茅臺(tái)三季報(bào)顯示，其營收增速僅為個(gè)位數(shù)，凈利潤環(huán)比微增，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。五糧液和洋河更是出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)隨之下降。過去，白酒因“稀缺+確定性”而備受推崇，但現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)信心下降、高端禮贈(zèng)需求收縮、渠道囤貨周期拉長(zhǎng)，連茅臺(tái)也難以避免增長(zhǎng)遲緩。區(qū)域品牌下滑更加嚴(yán)重，口子窖Q3單季營收驟降至約6.43億元，單季歸母凈利幾乎跌到0.27億元，降幅接近九成；老白干Q3營收與歸母凈利分別下降了約47.6%和68.5%。今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等區(qū)域性品牌也在Q3中表現(xiàn)不佳。

系統(tǒng)性降溫的原因在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、渠道體系僵化和價(jià)格體系失衡。過去靠提價(jià)、控量、渠道壓貨就能穩(wěn)住增長(zhǎng)曲線的方法現(xiàn)在效果減弱。消費(fèi)者開始更關(guān)注性價(jià)比、真實(shí)口感和社交場(chǎng)景。茅臺(tái)鎮(zhèn)之外的品牌過去靠跟隨茅臺(tái)提價(jià)獲利，如今卻成了最先被市場(chǎng)淘汰的群體。庫存積壓、渠道壓貨、動(dòng)銷遲緩成為普遍現(xiàn)象。多地經(jīng)銷商反映，今年下半年白酒庫存周轉(zhuǎn)周期普遍延長(zhǎng)1.5倍，部分中檔酒甚至被迫打折清貨。

頭部品牌憑借品牌勢(shì)能還能穩(wěn)住局面，但腰部品牌、次高端品牌陷入“量?jī)r(jià)兩難”。價(jià)格上不去，銷量下不來，利潤被擠壓到極致。舍得酒業(yè)三季度凈利潤同比下降近15%，酒鬼酒則下降超過20%。這使得白酒行業(yè)原本穩(wěn)固的“金字塔”結(jié)構(gòu)出現(xiàn)塌陷跡象。頂端依然堅(jiān)挺，但塔身正在塌陷，塔基動(dòng)銷乏力。過去“高端漲價(jià)帶動(dòng)中端復(fù)蘇”的傳導(dǎo)邏輯在當(dāng)前消費(fèi)心理下幾乎失效。

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