“雙11”的氣氛悄悄變了 商家疲倦消費者理性！在全年大促小促不停歇的環(huán)境里，“雙11”神話靠什么維持？

2025年的“雙11”靜悄悄開始了。從2009年第一次“雙11”的5200萬元成交額，到2025年前的數千億元規(guī)模，“雙11”已來到第17個年頭。今年的“雙11”，沒有了往年的“GMV競速”的喧囂，驚天動地的成交額和眼花繚亂的促銷套路似乎都很難再重演。越來越多的人開始討論“雙11”是否已經過時，未來還會有“雙11”嗎。

很多商家感到疲倦，曾經為沖GMV不惜賠本賺吆喝的玩法正在被追求利潤和復購的理性經營取代。消費者也感到疲倦，不再盲目追求低價和品牌，尤其是年輕的Z世代，他們更愿意為“小眾精品”買單。今年，“雙11”創(chuàng)造者阿里巴巴宣布取消“GMV競速賽”，不再實時公布成交總額，還改變過去“大賣家通吃流量”的做法，宣布流量分配去中心化，將30％的搜索流量向中小商家和新品傾斜。

藍天是一位小家電品類商家，他的經歷反映了這場風波中商家的困境。幾年前，他創(chuàng)建了新品牌，大力在線上投入，第一年就在天貓旗艦店銷售數千萬元，隨后在京東開店。入駐京東后，銷售額迅速超越天貓，成為線上主要銷售陣地。然而，近兩年抖音電商興起，情況發(fā)生了變化。平臺對價格的控制從2024年底開始變得異常嚴格，幾乎每天都要因為價格問題與平臺爭執(zhí)。平臺還專門組織巡查，由專人盯防直播間的價格，并禁止進入部分直播間。如果在其他平臺的價格低了，平臺就會提醒甚至罰款。

于達是某數碼3C品牌的電商負責人，他也表示今年花費了不少精力和時間與平臺溝通價格。他表示，這幾年平臺對價格的把控越來越深，一開始只是補價差，后來演變?yōu)橛残砸?，哪怕其他平臺多賣了一點，都會要求下架商品。作為商家，這種局面讓他們感到痛苦，需要站隊卻又不敢得罪任何一個平臺。

中國政法大學教授郭旨龍分析，平臺長期占有較高市場份額，商家對平臺依賴度高，這可能使平臺具備市場支配地位。在此基礎上，平臺禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源，是對商家參與其他競爭性平臺促銷活動的直接限制，這種不當干預會產生排除、限制競爭的效果。

雖然今年“雙11”變得安靜了，但大促期間平臺間的火藥味似乎比往年更濃。有媒體報道，在“雙11”期間商家收到了來自多家電商平臺的“價格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低于該平臺的售價。以往“618”和“雙11”這樣的傳統(tǒng)電商大促是傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場，但今年似乎發(fā)生了變化。每個電商平臺都有自己的一套價格管控體系，日常會監(jiān)控品牌在全平臺的售價?！半p11”期間，這種價格管控更加嚴格。

藍天認為，當下正進入一個陣痛期，商家不再依賴大促，甚至害怕大促。針對這種情況，中國政法大學教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網統(tǒng)一定價，并通過將定價上傳平臺數據系統(tǒng)留痕等方式，在自身定價環(huán)節(jié)維護商品價格的穩(wěn)定。他還指出，品牌方在不同平臺進行差異化定價會招致消費者的不滿，導致商家增加售后成本，甚至可能導致消費者流失，貶損品牌聲譽。

服裝、美妝品類商家可以通過不同貨盤在各大平臺上避免價格沖突問題，但家電數碼品類的商家面對大促的難題更難解。于達表示，家電數碼品類本身SKU較少，單價高，很難依靠分貨盤的形式避免價格難題。此外，有平臺要求品牌所有SKU都要在平臺上架。在這種條款之下，商家無力解決定價難題。在信息越來越透明的環(huán)境下，只能和平臺“硬碰硬”，但大部分情況下，是品牌率先低頭。

從歷史案例來看，蘋果曾與出版商一起設計了一個針對亞馬遜電子書定價過低的協(xié)議，最終遭受巨額罰款。山東大學經濟學院教授曲創(chuàng)提醒，平臺的價格要求本質上是“最低價要求”，但最后可能導致不同平臺商品價格提高。郭旨龍?zhí)岬?，從長遠看，限制競爭的行為將會導致市場價格機制失靈，消費者難以獲得真正的實惠。

越來越激烈的價格沖突并非偶然，其深層背景是整個中國電商行業(yè)正從增量紅利時代邁向存量博弈時代。電商滲透率正在見頂，國家統(tǒng)計局數據顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％。電商高速增長的黃金時代已經過去，平臺間的競爭焦點從吸引新用戶轉向留住老用戶。

來自北京的消費者王嵐表示，今年一直想入手一款筆記本電腦，但由于價格不穩(wěn)定，一直沒能下手。大促期間，她看中的筆記本電腦比日常售價便宜一兩百元，但這個價格并不足以讓她心動。今年以來國補政策并不穩(wěn)定，以北京為例，經常領不到。于達表示，國補政策攪動了家電數碼行業(yè)，特別是讓低價心智更深入人心。因此今年出現了一種情況，國補政策消失后一段時間內，品牌的銷售變得疲軟。今年“雙11”同樣陷入這樣一種尷尬中，平臺一直要求銷售規(guī)模和銷售增量，因此不少商家一直在貼錢做國補價格。

然而，沒有任何一個品牌能夠扛住長久的補貼。對消費者來說，平臺上沒有讓他們立刻想要掏錢下單的產品，會十分猶豫。在可買可不買的情況下，消費者的需求在發(fā)生變化，從交易驅動走向體驗驅動。當前電商銷售呈現同質化趨勢，商品供給遠遠超過需求，單純依靠大力補貼和價格戰(zhàn)已經很難再獲得競爭優(yōu)勢。張欽昱認為，電商用戶的需求已不局限于低價和便利，消費帶來的精神體驗很重要。

直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場份額，而價格是每個平臺守住自己基本盤的重要武器。中國社會科學院大學法學院教授金善明指出，“內卷式”競爭限制了平臺之間的公平競爭，使競爭從服務質量、用戶體驗異化為單純的價格比拼。最終，消費者的利益也會間接受損。從長遠看，當商家利潤微薄甚至虧損，他們便沒有動力和資源去投入產品研發(fā)和創(chuàng)新。市場活力下降，消費者最終也難以獲得真正的實惠。