胖東來公開羽絨服成本透明定價震撼行業(yè)

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2025-11-24 09:05:25 財智密碼

一家商超在羽絨服標(biāo)簽上公開寫明進(jìn)貨價，這件看似簡單的小事，卻在行業(yè)內(nèi)掀起了一場風(fēng)暴?！俺杀?84元，售價256元”——在胖東來的羽絨服賣場，每件自營羽絨服的價簽上都醒目地標(biāo)明了進(jìn)貨價格和零售價格。72元的差價，28%的毛利率，與國內(nèi)品牌羽絨服普遍60%-70%的毛利率形成鮮明對比。這意味著一件同樣成本的羽絨服，在普通商場可能標(biāo)價500到800元。胖東來的透明價簽，如同一面照妖鏡，照出了服裝行業(yè)長期以來的價格迷霧。

胖東來的“透明定價”并非一朝一夕之舉。早在兩三年前，胖東來就已經(jīng)開始在鞋服區(qū)標(biāo)注進(jìn)貨價。這種透明度讓消費者能夠清晰了解產(chǎn)品的價格構(gòu)成，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的信息不對稱。極致透明的價格標(biāo)示不僅包括進(jìn)貨價和售價，有些產(chǎn)品甚至標(biāo)明了進(jìn)貨商電話，讓價格透明到每一個環(huán)節(jié)。胖東來對服裝毛利率有嚴(yán)格規(guī)定：商場扣點不能超過銷售額的10個點，商戶品牌毛利控制在20個點以內(nèi)。胖東來創(chuàng)始人于東來明確表示：“胖東來服裝經(jīng)營有正常的毛利率，但最高不允許超過百分之三十?！边@一承諾在實踐中得到了嚴(yán)格執(zhí)行。例如，一款自營羽絨馬甲售價189元，成本為137元，毛利率控制在20%多。

胖東來的透明定價策略，猶如給行業(yè)投下了一枚深水炸彈，讓人們看到了羽絨服價格的真相。胖東來與行業(yè)毛利率對比，呈現(xiàn)鮮明反差。國內(nèi)品牌羽絨服普遍毛利率高達(dá)63%～70%，而胖東來自營羽絨服毛利率僅為23%～28%。若同樣成本為300元的羽絨服，在胖東來的售價約為420～430元；線上無品牌渠道售價達(dá)600～900元；商場大眾品牌更是高達(dá)1500～2000元；高端戶外品牌甚至超過3000元。胖東來的加價倍率僅為1.4倍，而商場大眾品牌的加價倍率高達(dá)5～7倍，高端戶外品牌甚至達(dá)到10倍。在行業(yè)內(nèi)部，羽絨服市場魚龍混雜。2024年市場監(jiān)管總局對14家電商平臺的抽查結(jié)果顯示，265批次羽絨服中，有45批次不合格，不合格率高達(dá)17%。問題主要集中在“絨子含量虛標(biāo)”和“填充物以次充好”等方面，消費者在不知情的情況下支付了過高價格。

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