安踏集團(tuán)旗下“現(xiàn)金?！边€牛嗎服務(wù)爭議與業(yè)績挑戰(zhàn)并存(2)

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2025-12-01 08:22:02 身邊24小時(shí)

斐樂的成功并非一蹴而就。2009年，安踏斥資6億港元，成功拿下其在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)及專營權(quán)。當(dāng)時(shí)斐樂處境艱難，年虧損一度高于3900萬港元，全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量也僅剩下50家。安踏集團(tuán)為斐樂量身定制了發(fā)展方向，將其明確定位為高端運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域的先鋒品牌。憑借這一差異化戰(zhàn)略，斐樂成功繞開了與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動品牌的正面對壘，順利切入運(yùn)動時(shí)尚這一充滿潛力的市場。

然而，斐樂的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。今年第一季度到第三季度，斐樂每季零售金額增速逐漸放緩，上半年毛利率也下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)，顯示出其當(dāng)前發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)消費(fèi)趨勢愈發(fā)趨于理性，斐樂的高定價(jià)策略漸顯乏力。在品牌定位方面，斐樂面臨“不上不下”的尷尬：相較于中低端品牌，斐樂在價(jià)格上缺乏競爭力；而與李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌比起來，斐樂在中國本土市場的品牌號召力又顯得有些薄弱。

與此同時(shí)，斐樂在安踏集團(tuán)內(nèi)的業(yè)績貢獻(xiàn)占比持續(xù)下滑。2019—2024年，其營收占比由43.5%降至37.6%，跌破了四成；今年上半年，占比僅為36.8%。此外，安踏集團(tuán)旗下包含迪桑特、可隆等其他品牌的板塊增長迅猛，今年上半年收入同比大增61.1%，第三季度收入同比大增45%—50%。

面對市場環(huán)境的變化，斐樂已開始積極調(diào)整戰(zhàn)略。今年上半年，斐樂推出“ONE FILA一個(gè)斐樂”戰(zhàn)略，以“品牌向上、商品革新、零售升級”為核心驅(qū)動力，同時(shí)加速渠道形象與零售服務(wù)升級，推進(jìn)門店新形象落地，打造更多垂直消費(fèi)人群與生活方式導(dǎo)向的創(chuàng)新店型。值得關(guān)注的是，今年1月，斐樂完成了管理層換帥，新任管理層能否帶領(lǐng)斐樂在高端運(yùn)動時(shí)尚賽道上實(shí)現(xiàn)突破，仍需市場的檢驗(yàn)。

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