步入冬季旅游旺季，三亞國際免稅城依舊燈火通明、人頭攢動?；瘖y品、奢侈品專柜前排隊結(jié)賬的長龍，再次印證了它“頂流購物地”的號召力。

但在人群之中，海南本地居民小花卻有著不同的感受。她一邊擠在某大牌化妝品柜臺前等著結(jié)賬，一邊心里打起了問號——

“人還是那么多，牌子還是那些牌子，可現(xiàn)在的免稅店，真的還劃算嗎？”

她注意到，自己常關(guān)注的包包、手表價格比去年明顯貴了，同款商品在部分線上渠道反而更便宜。這個每個季度幾乎都會來逛一次免稅店的“老顧客”，第一次認(rèn)真懷疑：“免稅店，還香嗎？”

這一句來自普通消費者的追問，正好戳中當(dāng)下免稅行業(yè)的微妙處境。

作為國內(nèi)免稅行業(yè)的“絕對龍頭”，中國中免的財報，歷來被視為行業(yè)晴雨表。

2025年前三季度，中國中免實現(xiàn)營收398.62億元，同比下降7.34%；歸母凈利潤30.52億元，同比下滑22.13%。單看第三季度，營收117.11億元，同比降幅已經(jīng)收窄至0.38%，收入端基本止跌企穩(wěn)，但歸母凈利潤卻只有4.52億元，同比下降接近三成（28.94%）。

收入穩(wěn)住了，利潤卻掉得更快。

從海南離島免稅整體數(shù)據(jù)也能看到類似趨勢：
2025 年第三季度，離島免稅銷售額為 54.02 億元，較第二季度的降幅有所收窄；但平均客單價達(dá)到 5705.53 元，同比大漲 27.1%，免稅購物人次卻同比下降 23.4%。

簡單來說——買的人在變少，單次出手卻變得更“豪”。
營收之所以沒有明顯下墜，很大程度是靠客單價硬托上去的，而不是靠更多的客流。

與此同時，中國中免前三季度毛利率為32.54%，比2024年同期回落了0.58個百分點；銷售凈利率只有8.69%，是近十年同期最低水平，而在2021年，這一數(shù)字還高達(dá)22.55%。

從“高毛利、高增速”的“躺贏生意”，到如今營收勉強(qiáng)企穩(wěn)、利潤被多方擠壓，免稅龍頭正在經(jīng)歷一輪明顯的“擠水分”。

面對壓力，中國中免選擇用分紅向市場釋放信號——
第三季度推出利潤分配方案：每 10 股派發(fā)現(xiàn)金紅利 2.50 元（含稅），合計派發(fā) 5.17 億元，約占前三季度歸母凈利潤的 16.95%。在當(dāng)前環(huán)境下，這樣的“真金白銀”，是給投資者的一劑“定心丸”。

分紅公告發(fā)布后，公司股價連續(xù)多個交易日漲幅偏離值超過20%，資本市場用股價表達(dá)了階段性認(rèn)可。但股價可以短期反彈，行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾卻無法靠一紙分紅解決。

三位消費者的選擇路徑，剛好勾勒出免稅市場正在形成的三種典型人群：

• 為“正品+體驗”付費型：代表如小花，頻次高、客單價提升；

• 價格敏感型：更在意性價比，把電商與海外免稅當(dāng)作主戰(zhàn)場；

• 線上遷移型：對免稅品牌仍有信任，但更愿意選擇線上小程序下單。

免稅店失去的不是全部顧客，而是曾經(jīng)“一網(wǎng)打盡”的絕對統(tǒng)治力。

政策強(qiáng)心針與“左手打右手”：免稅企業(yè)自己也在分流自己

行業(yè)承壓之際，政策層面拋出了“組合拳”。

10月底，財政部等五部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費的通知》，自11月1日起，離島免稅政策在幾方面進(jìn)一步優(yōu)化：

• 只要年滿18周歲、持有進(jìn)出境有效證件、已購買自海南離境的機(jī)票或船票并實際離境的旅客（含海南居民），均可被認(rèn)定為“離島且離境旅客”，可享受離島免稅政策；

• 所購物品金額計入每人每年10萬元免稅額度，購物次數(shù)不限；

• 在一個自然年度內(nèi)已有離島記錄的海南省居民，可在該年度不限次數(shù)購買“即購即提”類免稅商品。

對海南本地居民來說，這無疑是利好。

從行業(yè)角度看，新政為免稅消費注入了新的活力，短期內(nèi)有望把人流和銷售額再往上拉一拉。

但矛盾也在加深：
一邊是加碼線下免稅店政策，另一邊，免稅企業(yè)自己的線上渠道也日益成熟：小程序下單、快遞到家、線上會員價、滿減活動……這些都在實打?qū)嵉胤至骶€下門店的人氣和銷售。

對企業(yè)而言，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與全渠道布局的必然；
對線下門店來說，卻多少有點“左手打右手”的意味。

多重擠壓之下：免稅行業(yè)從“黃金時代”走向“擠壓時代”

回頭看，免稅行業(yè)的高光時刻并不遙遠(yuǎn)。

以海南離島免稅為例，數(shù)據(jù)顯示：
2020 年 6 月 1 日至 2021 年 5 月 31 日，海南全島免稅店累計銷售免稅品 455 億元，同比增長 236%；免稅購物人數(shù) 877 萬人次，同比增長 144%；免稅購物件數(shù) 4700 萬件，同比增長 152%。當(dāng)時，化妝品銷售額幾乎占據(jù)了半壁江山。

彼時，國際旅行尚未完全恢復(fù)，國內(nèi)游客集中涌向海南，離島免稅政策疊加價格優(yōu)勢，造就了免稅行業(yè)極為耀眼的一段“黃金期”。

而今天，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本變化：

• 出境游快速恢復(fù)，海外免稅重新吸走了一批高消費人群。
  2025 年中國出境旅游（含港澳臺）預(yù)計達(dá)到 8300 萬人次，并且未來幾年仍將保持增長。日韓、東南亞、歐洲的免稅店重新成為中國游客“掃貨”去處。

• 電商平臺和直播間持續(xù)釋放低價沖擊。
  2025 年雙十一，全網(wǎng)電商銷售總額接近 1.7 萬億元，綜合電商、跨境電商、直播電商齊發(fā)力，不少美妝、護(hù)膚品牌在大促期間給出的折扣，直接把“免稅店價”拉下神壇。

• 消費者的旅游偏好發(fā)生了變化。
  越來越多的人開始從“買買買”轉(zhuǎn)向“玩什么”“體驗什么”，沉浸式、本地化、深度體驗類消費正在擠壓傳統(tǒng)購物類支出在整個旅游預(yù)算中的權(quán)重。

歐睿的調(diào)查顯示，約四分之一的受訪者認(rèn)為，“是否有沉浸式本地體驗”已經(jīng)成為他們選擇旅行目的地時的重要考量因素之一。
這意味著，“免稅購物”不再是旅行的主角，而更多是順帶的一環(huán)。

免稅店的下一步：不再只靠“便宜”，必須找到新支點

短期來看，新政、分紅、客單價提升，確實為免稅行業(yè)贏得了一段緩沖期；
但從中長期看，行業(yè)的“天花板”和矛盾也已經(jīng)愈發(fā)清晰：

• 單純依賴“免稅＝低價”的邏輯，已經(jīng)難以穩(wěn)住越來越精明的消費者；

• 海外免稅、電商平臺、品牌直銷等多渠道分流，讓免稅店不再是“唯一”的購物選項；

• 自身線上化轉(zhuǎn)型帶來的結(jié)構(gòu)性沖擊，還需要時間消化和重新平衡。

未來的競爭，很可能不再是“誰更便宜”，而是：

• 誰能在價格、體驗、正品保障之間找到更好的平衡點；

• 誰能把免稅店從簡單的“買貨場所”，變成有記憶點、有體驗感、能帶動復(fù)購與會員體系的“綜合消費空間”；

• 誰能真正讀懂那群已經(jīng)不再只滿足于“價格優(yōu)惠”的新一代消費者。

當(dāng)游客不再只為“免稅”而來，免稅店就必須回答一個更現(xiàn)實的問題：

如果有一天，價格不再是你最大的優(yōu)勢，你還能用什么留住人？