這幾年，山姆會(huì)員店在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)，從最初的“小眾高端超市”變成年輕家庭和中產(chǎn)群體周末采購(gòu)的熱門(mén)目的地。憑借大包裝、進(jìn)口貨、單位價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，山姆曾牢牢抓住一批愿意為品質(zhì)付費(fèi)的顧客。然而，2025年7月，一場(chǎng)看似普通的選品風(fēng)波，卻將這個(gè)品牌推向了爭(zhēng)議的中心，也讓它一路累積的“高端性?xún)r(jià)比”形象出現(xiàn)了松動(dòng)。

事情的起點(diǎn)，是有會(huì)員發(fā)現(xiàn)貨架上出現(xiàn)了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等在街邊小賣(mài)部都能輕松買(mǎi)到的大眾零食。一時(shí)間，諸多消費(fèi)者在社交媒體上吐槽：交260元年費(fèi)進(jìn)來(lái)，怎么看到的商品與普通超市毫無(wú)差別？有會(huì)員甚至直言，“山姆從獨(dú)家精選變成了街貨拼盤(pán)”。

輿論迅速發(fā)酵，媒體跟進(jìn)報(bào)道后，沃爾瑪中國(guó)也不得不出面回應(yīng)，表示已經(jīng)注意到社交平臺(tái)上的討論，會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取會(huì)員意見(jiàn)并調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。然而，這次爭(zhēng)議并非簡(jiǎn)單歸結(jié)為某次選品失誤，也不是管理層更替引發(fā)的陣痛，而是山姆在高速擴(kuò)張過(guò)程中，逐漸偏離了自身最重要的核心優(yōu)勢(shì)——讓用戶(hù)覺(jué)得“這錢(qián)交得值”。

山姆1996年進(jìn)入中國(guó)，早期主攻一線城市，門(mén)店擴(kuò)張速度相當(dāng)克制。直到疫情后，會(huì)員制零售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，山姆才開(kāi)始大舉開(kāi)店。2020年以來(lái)，每年新增五六家門(mén)店，2025年中期已達(dá)到56家，全年目標(biāo)更是沖向60家。根據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)，中國(guó)山姆第三季度凈銷(xiāo)售額達(dá)到61億美元，同比猛增21.8%，成為集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)之一。付費(fèi)會(huì)員估計(jì)已突破五百萬(wàn)，年費(fèi)收入超過(guò)13億元，高端會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)92%，貢獻(xiàn)了超過(guò)六成銷(xiāo)售額。

在這樣的增長(zhǎng)壓力下，山姆的選品邏輯開(kāi)始產(chǎn)生偏差。以爭(zhēng)議最大的好麗友派為例，山姆確實(shí)做了加工升級(jí)：使用更貴的糖醇、提高巧克力含量，讓這款大眾品牌的產(chǎn)品“看起來(lái)更高端”。但消費(fèi)者看到的不是工藝，而是標(biāo)簽。當(dāng)一個(gè)街頭隨處可見(jiàn)的品牌擺上山姆貨架，會(huì)員的第一反應(yīng)不是“更好吃”，而是“我花錢(qián)來(lái)這里買(mǎi)的東西，為什么和外面沒(méi)有區(qū)別？”