今年雙十二，不少打算換手機(jī)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)情況與預(yù)期不同。原本期待的“低價(jià)撿漏”變成了“不降反漲”。例如，一款12+256G的手機(jī)在12月7日國(guó)補(bǔ)后價(jià)格為2177.1元，而雙十二當(dāng)天券后價(jià)反而漲到了2249.1元，短短幾天內(nèi)價(jià)格上漲近300元。類(lèi)似情況在多個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)，舊款機(jī)型在雙十二期間價(jià)格不降反升，讓“大促”顯得有些名不副實(shí)。

這并非平臺(tái)標(biāo)錯(cuò)價(jià)或消費(fèi)者看花眼，而是手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。促銷(xiāo)邏輯變了，成本壓力增大，供需關(guān)系也反轉(zhuǎn)了。曾經(jīng)被視為“雙十一尾聲”的雙十二，如今更像是一個(gè)清庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格的過(guò)渡節(jié)點(diǎn)，而非真正的讓利狂歡。

價(jià)格為何不降反升？根源在于多重現(xiàn)實(shí)因素的疊加。上游核心元器件成本大幅上漲。2025年第四季度，手機(jī)用DRAM（動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取存儲(chǔ)器）的合約價(jià)同比飆升超75%。由于人工智能和云計(jì)算需求激增，芯片廠商將產(chǎn)能優(yōu)先供給服務(wù)器市場(chǎng)，消費(fèi)級(jí)內(nèi)存供應(yīng)被擠壓。對(duì)中低端手機(jī)而言，存儲(chǔ)成本占比可達(dá)三成，廠商不得不通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)嫁壓力。市面上多數(shù)機(jī)型已悄然上調(diào)售價(jià)200至300元。

雙十二自身的“存在感”也在減弱。近年來(lái)，電商平臺(tái)將雙十一拉長(zhǎng)至一個(gè)月，年貨節(jié)緊隨其后，大促節(jié)點(diǎn)密集，商家促銷(xiāo)資源被攤薄。對(duì)品牌而言，雙十一已投入最大優(yōu)惠，雙十二再大幅讓利，利潤(rùn)空間幾乎為零。尤其是一些熱銷(xiāo)的舊款機(jī)型如vivo X200、OPPO Find X7等，庫(kù)存有限但市場(chǎng)需求仍在，廠商寧愿維持高價(jià)也不愿低價(jià)清倉(cāng)。稀缺性反而成了定價(jià)底氣。

平臺(tái)的角色也在轉(zhuǎn)變。2025年雙十二，京東、天貓不再主打“跨店滿(mǎn)減”“定金膨脹”等復(fù)雜玩法，轉(zhuǎn)而推行“官方立減”“直降補(bǔ)貼”等簡(jiǎn)單策略。天貓推出“立減12%”，京東配合“每滿(mǎn)300減40”，規(guī)則更透明，但優(yōu)惠力度明顯弱于雙十一。更重要的是，平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向與國(guó)家“以舊換新”政策聯(lián)動(dòng)。690億元財(cái)政補(bǔ)貼中，手機(jī)品類(lèi)可享15%補(bǔ)貼、最高500元，且能與平臺(tái)優(yōu)惠疊加。這使得雙十二的吸引力不再依賴(lài)“降價(jià)”，而是“政策紅利”。