蜜雪冰城盯上打工人的早餐 跨界突圍求增長(3)
比門店內(nèi)卷更致命的是用戶增長的階段性瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國茶飲市場用戶規(guī)模同比僅增長2.1%，遠(yuǎn)低于前幾年的兩位數(shù)增長；而從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看，18-35歲的核心客群占比高達(dá)66.1%，市場滲透率已接近飽和。用戶增長放緩意味著行業(yè)競爭從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，而這場博弈的直接代價(jià)是利潤的持續(xù)下滑。
無論是早餐、零食、瓶裝水還是輕食，新茶飲品牌的跨界都難以避免來自專業(yè)玩家的擠壓。例如早餐賽道早已是紅海市場，傳統(tǒng)早餐店、包子鋪憑借親民價(jià)格與地域口味優(yōu)勢占據(jù)下沉市場，全家、7-11等便利店以豐富品類和便捷服務(wù)壟斷核心商圈通勤客流，連鎖快餐品牌則通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品搶占白領(lǐng)市場。這些玩家在早餐產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、運(yùn)營效率上擁有成熟經(jīng)驗(yàn)，茶飲品牌短期內(nèi)難以超越。還有更為隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)是品牌核心價(jià)值的稀釋。喜茶的“高品質(zhì)茶飲”、奈雪的“茶飲+烘焙”、蜜雪冰城的“高性價(jià)比”，這些核心定位是品牌積累的核心資產(chǎn)。若過度發(fā)力雜貨鋪、早餐等非核心業(yè)務(wù)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混淆，弱化品牌的茶飲屬性，最終甚至影響核心業(yè)務(wù)的用戶忠誠度。
新茶飲品牌集體跨界是行業(yè)從規(guī)模增長向價(jià)值增長的轉(zhuǎn)型陣痛，但對于茶飲品牌而言，真正的第二增長曲線從來不是踏入陌生賽道的盲目跟風(fēng)，而是圍繞核心能力的延伸與深耕。
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