內蒙古的董倩退休后經常去一家叫華夏百川的門店做免費理療。最近她查出了頸動脈斑塊，在聽養(yǎng)生課時了解到激光治療儀有清理血管的作用，因此心動想要購買一臺。然而，她的女兒在網上搜索發(fā)現(xiàn)，這家公司在全國多地都有因虛假宣傳被市場監(jiān)管局查處的情況。例如，2025年10月15日，江西市場監(jiān)管官方公眾號公布的一批典型保健品“坑老”“騙老”案例中提到，貴溪市一家醫(yī)療器械公司通過在門店發(fā)放雞蛋等小禮品吸引老年人免費體驗，并夸大宣傳華夏百川中頻激光治療儀具有凈化血液、預防癌癥等功效，誘騙老年人購買其產品，最終被罰款2萬元。

央廣網記者調查發(fā)現(xiàn)，私域直播領域已形成一套專門針對老年群體的“圍獵”模式。直播內容五花八門，所售商品種類繁多，許多老人沉迷其間，不僅投入了大量時間和金錢，還給家庭關系造成諸多傷害。一位受訪者表示，老人沉迷私域直播造成的危害絲毫不亞于青少年沉迷電子游戲，但身為子女卻毫無辦法。

山東的柳燕說，自從奶奶接觸了私域直播，便被拉進了一個微信群，每天在群里看直播、簽到和打卡。有時帶奶奶出去吃飯，對方都會說“還有課沒聽完，聽完才能出去”。柳燕表示，奶奶用養(yǎng)老金在直播間購買的各類藥品和保健品堆滿家里，有些東西不吃也不用，甚至吃不完放過期，得孫輩強制性丟棄。

詹翔曾擔任山東威海某保健品公司的四川南川加盟店經營負責人。他介紹，門店通過讓老顧客拉年紀偏大的親戚朋友進群，并獎勵紅包的方式，迅速擴大微信群規(guī)模。每個微信群都被當作一個“可控的封閉場域”運營，為了確保群里都是“高凈值老人”，公司還邀請這些老人來線下門店免費吃飯。詹翔所在門店有100多平米的餐廳，能容納100人，配有兩名專職廚師。每天中午、晚上，他都會請老人們吃飯。一頓飯的人均成本是6元左右，凡是買夠2000多元產品的老人，就能天天來吃。吃上半個月后，工作人員會推薦新的產品。

河南劉霞的父親今年83歲。兩年前，父親在一家新開業(yè)的農墾超市領了點兒免費的麥片、豆?jié){粉，就開始去店里聽課。后來，他在私域直播間買了幾千塊錢的羊奶粉和1萬多塊錢的牛初乳粉。之后，個人信息被不斷倒手，每天都有各種客服給他打電話、拉他進群。鄭丹的父母在一家名為“華夏特產”的線下店領了免費雞蛋，聽了幾次講座后也被拉進了一個微信直播群。父母都是環(huán)衛(wèi)工人，每月兩人工資加起來只有4000多元。自從進群后，老人就跟著魔一樣，保健品、衣食住行用的東西，什么都買，同一樣東西還會買很多次。去年8月，鄭丹回甘肅老家看望父母，一進門才發(fā)現(xiàn)家里已經堆滿了成批的商品，乍一看就像一家商店。她清點之后發(fā)現(xiàn)，父母已經花費了3萬多元，而買來的這些商品大多不是正規(guī)品牌，產品名、品牌名、公司名全都查不到，少數(shù)其他電商平臺也在售的產品，父母在直播間買到的價格則高出兩三倍。

老人在店里吃飯后，會被要求定時看直播。通常聽兩三天后，直播間開始出現(xiàn)所謂的“秒殺團購”。比如，“原價”10元的海帶，今天只賣2塊錢，每人限購一袋。第二天又換成標價21元的“深海無花果”，“今天9.9元，限購一份”。這些小額產品用來測試老人是否有消費意愿，在直播公司內部稱為“消費習慣培養(yǎng)”。如果有些老人連2元、9.9元都不愿意花，就會被視為“無效客戶”。

一周后，一般該公司會組織第一次正式銷售，被視為“初篩的關鍵節(jié)點”。售賣的產品是海參牡蠣粉，主播會在直播間反復強調：“原價598元，今天公司領導給優(yōu)惠，只要298元。”為了迎合老年人占便宜的心理，產品套餐被設計成交298元先送一桶產品，再返298元的“現(xiàn)金券”。可在吃完后繼續(xù)購買，額外還會再送面粉等生活用品。購買產品的老人會進入為期10天的“培養(yǎng)階段”。老人需要每天拍視頻或照片，證明自己在吃產品，發(fā)到群里“打卡”，每日可領取1.68元紅包。10天培養(yǎng)期結束后，直播間和門店會同步引導老人進行“翻單”，也就是購買2980元的大套餐，“買10盒送2盒”或“買10盒送3盒”，購買套餐后，可天天來店里吃免費餐，買到這一步的老人，便被視為穩(wěn)定客戶了。此后，老人會繼續(xù)被推薦更貴的產品。比如，公司領導“從特殊渠道申請下來的”沙蟲口服液，1000多元1盒，6980元買10盒送3盒。他曾看到，一對夫妻在不到兩個月的時間里就消費了五六萬元。

不同私域直播公司的賣貨套路都大同小異，普遍是以小恩小惠開路。接觸私域直播以來，2年時間，劉霞的父親在直播間的下單金額已超過10萬，至今仍然沉迷。多數(shù)直播群先通過送奶粉、優(yōu)惠券、中獎卡和發(fā)紅包等方式吸引老人聽課。有直播公司工作人員曾講述背后的利益鏈條：“直播公司、產品廠家、‘專家教授’是三方合作，直播公司負責拉人賣貨、廠家提供產品、‘專家教授’按需錄制課程，甚至同樣的課程可以賣給不同直播公司，有專門老師會教客服如何跟單、誘導下單等，成單后，客服便聯(lián)系廠家發(fā)貨?！?/p>

在今年10月15日召開的“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，私域直播領域存在的突出問題表現(xiàn)有：一是虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。二是“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業(yè)背景和資質。三是產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，卻偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費。

今年9月，陳琦入職了成都一家直播公司。剛開始，公司向他描繪的是“做情感類直播，有了人氣以后，可以順便賣生活用品，不觸碰法律底線。”他在入職后才知道，所謂“情感直播”，是專門針對老年人喜好設計的“劇本殺”。公司內部根據(jù)劇本內容將直播分為三類，最簡單的是單戲，即小沖突、小故事。主要在某短視頻平臺直播，一般是一個偽裝成觀眾的“麥手”上線，然后向主播咨詢解決情感問題，講述丈夫外遇、婆媳矛盾等日常家庭戲碼，主播則以“過來人”的姿態(tài)勸解，扮演善良、穩(wěn)重、善于調解矛盾的人設。“新主播，觀眾少，就播單戲，等到有上千觀眾，就可以播雙戲和三戲，開始賣貨了?！标愮f。第二類雙戲會升級到社會沖突，劇本變成“被黑心老板拖欠工資的打工人”之類的，主播開始展示所謂“辦事能力”，不讓“當事人”透露電話，卻能通過“關系”找到老板并施壓，“打工人”在線上收到工資，直播間隨即刷屏慶祝。第三類三戲則是更夸張的“幫派式救人”，主播一會兒給張三打電話找關系，一會兒聯(lián)系律師，一會聯(lián)系網絡打手，幾經周折最終幫“當事人”解決問題。

幾場直播下來，主播在觀眾心中被穩(wěn)定塑造成“有能量、有人脈、有正義感”的形象，這是下一步轉戰(zhàn)私域直播“賣大貨”的重要基礎?！澳敲纯鋸埖墓适露荚敢庑诺娜耍阉麄兝轿⑿湃嚎此接蛑辈ヒ矔敢飧??！标愮f。上海孫女士72歲的父親對私域直播非常沉迷。有段時間，為防止直播間被舉報，主播將直播時間從晚上7點改到晚上11點，他父親為了看直播很晚才睡覺。孫女士曾看到，直播間里的內容，一會兒是中東老板送福利，一會兒售賣“價值500萬的名人書法字畫”。陳琦所在的公司在私域直播間里售賣聲稱“戴上之后百病消除的項鏈”“穿上后腰不酸腿不疼的褲子”，還有“喝了不生病”的“神仙水”，以及“延年益壽杯”等產品。

在私域直播的世界里，產品供應商、直播公司、主播、店員、客服環(huán)環(huán)相扣，各司其職，為老年人編織了一張難以輕易掙脫的“獵網”。剛入職時，陳琦提到自己創(chuàng)過業(yè)，但欠了錢。公司領導欣賞地說，“找的就是你這種人，不欠錢，你對錢沒有渴望，那你來這公司沒有意義?！痹趦炔颗嘤枙希幻^牌主播被當成典型案例分享：“曾擺過地攤、賭博、欠債、找不到出路，來到公司后終于走上致富之路?！睘榱俗畲笙薅燃ぐl(fā)主播的動力，公司會與每個新入職的主播簽下包含高額違約金和極大誘惑的合同：沒有基本工資，業(yè)績越好，分成比例越高。帶貨10萬以內業(yè)績分成為20%，10萬到50萬的業(yè)績分成為25%。月銷100萬以上就屬于明星主播，擁有單獨的直播間，可以獲得40%的提成。直播類似“劇組式運作”，每個主播會有一個助理，幫忙拉流量、找“麥手”、找劇本，每個“麥手”連線20分鐘收費20-30元，一場2小時的直播一般要用4到6個“麥手”。前期，直播涉及的費用，包括助理的工資和“麥手”傭金，由公司代主播支付，等主播有了業(yè)績后，再從主播的提成里扣。公域直播只是他們公司的引流手段，大錢要在私域直播里掙。在某短視頻平臺賣貨，一場最多只能賣到幾萬，而一場私域直播可以賣三五十萬。因為在私域里，商品單價更高，用戶更加精準。他所在的這家公司，自稱年度帶貨目標是1個億，第三季度已完成七八千萬。

“我一邊投訴、退貨，一邊想把自己的心情說出來，不然很憋悶的?！眲⑾及炎约旱慕洑v發(fā)在了社交媒體上，很多和她有類似遭遇的子女紛紛聯(lián)系她，交流如何幫老人挽回損失，勸止老人沉迷私域直播的經驗。她被拉進了一個200人左右的微信群，群里都是無計可施的子女。多位受訪子女表示，她們的父母普遍沒什么生活愛好，由于個人性格、家庭狀況等因素，日常生活以獨處為主，刷直播幾乎是他們生活中唯一可干的事情。

復旦大學老齡研究院教授、AI向善與數(shù)智養(yǎng)老研究中心主任申琦告訴記者，私域直播在老年群體中的快速蔓延，與其說是因為老年人“容易受騙”，不如說是這一模式精準切中了老人的情感需求與社會交往特點，并巧妙繞開了傳統(tǒng)監(jiān)管視野。私域直播的核心運作可概括為“線下信任筑基、線上情感轉化”，先通過社區(qū)送禮品、組織線下活動等方式建立初步聯(lián)系與信任，再將老年人引入微信群、直播間等私密場域，完成從“熟人”到“顧客”的身份轉換。在這一過程中，主播往往以“家人”“孩子”自居，用持續(xù)的情感互動和“為叔叔阿姨謀福利”的話術，將商業(yè)推銷包裝成關懷與互助。這使得老年人不僅在購買商品，更是在為情感陪伴付費。而由于交流場景相對封閉、交易鏈路分散，常規(guī)基于廣告公開傳播的監(jiān)管手段難以有效覆蓋，從而讓私域直播成為專門針對老年人的定向收割工具。

相較于傳統(tǒng)的公域直播，私域直播的“殺傷力”更強。南京師范大學的閆欣瑤進行過一次名為《電子圍城——494位銀發(fā)老人直播間受騙實錄》的線上調研，在其搜集的494條有效投訴中，有關私域直播的投訴，老人的平均消費金額是10957元，顯著高于公域直播相關投訴的8173元。申琦也和團隊圍繞該現(xiàn)象開展了為期一年的實地與網絡調研。她們持續(xù)跟蹤了超過50個涉老私域社群，系統(tǒng)觀察其互動模式和銷售策略，并在北京、上海、浙江、河南、四川五地，深度訪談了82位老年人及相關社區(qū)工作者。調研發(fā)現(xiàn)，私域直播已形成高度劇本化的運營模式，約七成場次采用“公益人設+劇情砍價”結構，通過編造助農故事、偽造產地現(xiàn)場、上演“價格失誤”等情節(jié)，激發(fā)老年人的撿漏心理與情感共鳴。從消費數(shù)據(jù)看，受訪老年人平均花費約7460元，消費集中于保健品、收藏品、日用品等高毛利商品，其中不少人累計消費超過5萬元。

11月21日傍晚，劉霞剛剛完成一輪投訴，這次是針對一種名為“介入因子”的保健品，網上關于這類保健品的曝光、投訴已經鋪天蓋地，父親花一千塊買了兩盒?！奥?lián)系客服很難退的，客服會找各種借口，因為你拿回來不可能原封不動，肯定要打開，肯定要吃，客服會說拆了以后就不能退之類的?！眲⑾颊f。經過一年多的實踐摸索，劉霞總結出了一個相對有效、能盡量幫父親挽回損失的辦法，核心就是撥打各地的“12345”。她的經驗是先通過父親添加的客服企業(yè)微信，確認直播公司的企業(yè)信息，然后根據(jù)企業(yè)注冊地撥打當?shù)氐?2345進行投訴，并將詳細購物信息、訂單截圖等證據(jù)提交給對方?！盎旧贤对V完幾天之后，他們會聯(lián)系到這個公司，公司就會有人跟你聯(lián)系協(xié)商解決辦法。不過也不是每個地方的12345都好用，有時候一個星期也沒人回復?！眲⑾颊f。

國家市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐表示，私域直播領域存在的突出問題表現(xiàn)之一是消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責任，并通過虛構售后服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。楊洪豐表示，私域直播的典型特征和問題表現(xiàn)，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來了主動監(jiān)控監(jiān)測難、“私域”內容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國各地市場監(jiān)管部門將通過強化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條“穿透式”監(jiān)管等針對性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權益。