1月9日，在2026年茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上公布了一組數(shù)據(jù)：自1月1日500ml飛天茅臺正式上線“i茅臺”后，短短9日內(nèi)，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶已突破40萬。

53度500毫升飛天茅臺上線自有平臺“i茅臺”，被視為茅臺打響渠道變革的“第一槍”。隨后，53%vol 500ml貴州茅臺酒（精品）、飛天53%vol 1L貴州茅臺酒與飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）禮盒套裝也加入搶購，進(jìn)一步引發(fā)市場關(guān)注。在武漢召開的會議上，茅臺對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否會受到?jīng)_擊進(jìn)行了回應(yīng)。

茅臺提出以消費(fèi)者為中心，全面驅(qū)動推進(jìn)渠道體系市場化變革。作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措，500毫升53度飛天茅臺以1499元/瓶的零售價登陸“i茅臺”平臺，每日定時投放。這一舉措不僅持續(xù)拉升了平臺熱度，也為茅臺帶來了可觀的用戶增長。數(shù)據(jù)顯示，短短9日內(nèi)，平臺新增用戶超過270萬，成交用戶已突破40萬。

茅臺集團(tuán)董事長陳華重申了茅臺酒推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)邏輯與主要目標(biāo)。長期以來，銷售領(lǐng)域的非市場化導(dǎo)致供需不適配，普通消費(fèi)者難以公平、便捷、保真購酒。疊加行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，市場化轉(zhuǎn)型已成為茅臺不可回避的選擇。此次轉(zhuǎn)型旨在解決長期存在的價格機(jī)制與渠道亂象，壓縮非理性溢價空間，抑制經(jīng)銷商與“黃?！钡亩谪浱桌袨?，推動市場交易價格逐步向官方指導(dǎo)價回歸。

作為茅臺自營的數(shù)字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年5月上線以來，已成為公司重要的銷售增長極。數(shù)據(jù)顯示，平臺2023年實(shí)現(xiàn)銷售額223.74億元，2024年為200.24億元，2025年前三季度錄得126.92億元。截至2025年三季度末，其累計銷售額已突破600億元。

隨著500ml飛天茅臺等核心產(chǎn)品正式上線，市場關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向這會對茅臺酒的整體價格體系產(chǎn)生何種影響。大會明確表示，貴州茅臺酒受制于產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素，每年的投放量始終是有限的。“i茅臺”的運(yùn)行不會增加供給總量，而是通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定地讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，更有利于推動市場穩(wěn)定。

在具體操作上，茅臺正持續(xù)優(yōu)化投放機(jī)制。自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；“馬茅”珍享版則采取分輪次限時上線模式，強(qiáng)化銷售節(jié)奏的管控。未來將實(shí)施更精細(xì)化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素進(jìn)行動態(tài)調(diào)節(jié)，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求高度匹配，逐步構(gòu)建起“隨行就市”的市場化價格形成機(jī)制。

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否受到?jīng)_擊的問題，陳華明確表示，經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，快速認(rèn)清并主動適應(yīng)一系列新變化。改革過程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷商”，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。沒有客戶、不做服務(wù)、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費(fèi)者”的經(jīng)銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)型方向的有效性。從“i茅臺”自今年以來新增用戶可以看出，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者。陳華系統(tǒng)闡述未來渠道生態(tài)的分工邏輯：“線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，最終形成一個線上線下融合、以消費(fèi)者為中心的良好渠道生態(tài)?！?/p>

多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉(zhuǎn)化的正向帶動作用正在顯現(xiàn)。如何將線上平臺觸達(dá)的新消費(fèi)群體、激發(fā)潛在需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。