2026年初，寶馬中國(guó)官網(wǎng)對(duì)旗下31款車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，幅度最高達(dá)30.1萬(wàn)元。這一消息在終端市場(chǎng)吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，周末前往寶馬4S店的人流明顯增加。然而，寶馬此次“官降”并未帶來(lái)實(shí)際成交價(jià)的大幅下調(diào)。

一名寶馬4S店銷(xiāo)售經(jīng)理張宇表示，官方調(diào)價(jià)對(duì)終端價(jià)格影響不大，尤其是熱銷(xiāo)車(chē)型。他舉例說(shuō)，以前100元的車(chē)打6折賣(mài)60元，現(xiàn)在官方標(biāo)價(jià)70元，但依然通過(guò)八五折優(yōu)惠維持在60元。他認(rèn)為，官方降價(jià)主要是為了吸引客流，很多車(chē)型的最終落地價(jià)與去年年底基本持平。

值得注意的是，寶馬官方雖然針對(duì)多款車(chē)型調(diào)價(jià)，但未涉及寶馬3系、X3和5系等主流走量車(chē)型。這些車(chē)型的優(yōu)惠力度仍較大，例如寶馬X3中配車(chē)型落地價(jià)格在35萬(wàn)元左右，是品牌沖量的主力；寶馬3系終端優(yōu)惠10萬(wàn)元左右，5系落地價(jià)不到40萬(wàn)元。

張宇提到，由于近期銷(xiāo)量好、現(xiàn)車(chē)緊張，5系和X5的終端價(jià)格反而較2025年12月上漲了兩三千元。不過(guò)，高性能M系列在官方調(diào)價(jià)后成為優(yōu)惠力度較大的車(chē)型，M2車(chē)型的優(yōu)惠從此前的6萬(wàn)元擴(kuò)大至目前的8萬(wàn)元。

張宇認(rèn)為，官方降價(jià)的核心目的是讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)收窄優(yōu)惠幅度來(lái)維持自身盈利空間。經(jīng)銷(xiāo)商的定價(jià)策略始終圍繞庫(kù)存與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)整。官方降價(jià)后，經(jīng)銷(xiāo)商的資金占用成本和庫(kù)存壓力有所緩解。去庫(kù)存壓力仍是經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)的重要考量。豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的盈利結(jié)構(gòu)早已脫離單純依賴新車(chē)銷(xiāo)售的模式，主要利潤(rùn)來(lái)自售后保養(yǎng)。豪華車(chē)年均維保費(fèi)用超過(guò)2萬(wàn)元，毛利率可達(dá)60%-70%。

當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷深度調(diào)整，新能源汽車(chē)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，過(guò)去豪華品牌的高溢價(jià)能力正在減弱。除了寶馬，奔馳、奧迪等豪華車(chē)品牌的終端也存在大幅優(yōu)惠的情況。奔馳GLC、奧迪A6終端優(yōu)惠普遍可達(dá)10萬(wàn)元。雷克薩斯ES車(chē)型今年將迎來(lái)大換代，當(dāng)前在售的老款ES200優(yōu)惠后落地價(jià)約為24萬(wàn)元，而兩年前這一車(chē)型的落地價(jià)格在30萬(wàn)元以上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，豪華品牌調(diào)整價(jià)格策略一方面是為了清理老平臺(tái)庫(kù)存，為新車(chē)型鋪路；另一方面是通過(guò)調(diào)整價(jià)格吸引年輕消費(fèi)者。多數(shù)汽車(chē)品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，不僅售價(jià)下調(diào)，還同時(shí)采取增配的方式搶奪客流。

豪華車(chē)市場(chǎng)的終端大幅優(yōu)惠是多重壓力疊加的結(jié)果。2025年，新能源汽車(chē)滲透率已超過(guò)50%，問(wèn)界、特斯拉等品牌直接擠壓了傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場(chǎng)份額。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華車(chē)均價(jià)下降，自主品牌新能源持續(xù)分流燃油車(chē)市場(chǎng)。

寶馬官方降價(jià)后，已有超20家車(chē)企發(fā)布促銷(xiāo)政策，優(yōu)惠形式涵蓋現(xiàn)金直降、一口價(jià)銷(xiāo)售、金融免息、購(gòu)置稅兜底等多種方式。特斯拉中國(guó)推出了“7年超低息”購(gòu)車(chē)方案，凱迪拉克針對(duì)多款車(chē)型限時(shí)優(yōu)惠，一汽豐田也對(duì)多款車(chē)型大幅降價(jià)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉指出，寶馬的大幅降價(jià)并非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是為了緩解經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流壓力、清理庫(kù)存。其他品牌的促銷(xiāo)則主要是為了兜底新能源汽車(chē)購(gòu)置稅，對(duì)沖政策調(diào)整帶來(lái)的需求波動(dòng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不光寶馬降價(jià)，奔馳、奧迪也在降，還有國(guó)產(chǎn)的問(wèn)界、理想。銷(xiāo)售人員表示，當(dāng)前消費(fèi)者決策周期越來(lái)越長(zhǎng)，甚至?xí)?duì)比半年以上。多名銷(xiāo)售經(jīng)理提醒消費(fèi)者，開(kāi)年促銷(xiāo)熱潮帶來(lái)了更多選擇空間，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆綁銷(xiāo)售”等陷阱。