寶馬“官降”30萬背后：引流重于降價終端市場博弈

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2026-01-13 08:42:58 第一財經(jīng)

2026年初，寶馬中國官網(wǎng)對旗下31款車型的指導(dǎo)價進(jìn)行下調(diào)，幅度最高達(dá)30.1萬元。這一消息在終端市場吸引了大量客流，不少消費者關(guān)注到降價信息后，周末前往寶馬4S店的人數(shù)明顯增加。然而，寶馬此次“官降”并未帶來終端實際成交價的大幅下調(diào)。

一名寶馬4S店銷售經(jīng)理張宇表示，官方調(diào)價對終端價格的影響不大，尤其是熱銷車型。他舉例說，以前100元的車打六折賣60元，現(xiàn)在官方標(biāo)價70元，但經(jīng)銷商依然可以打八五折賣出60元的價格。官方降價的本質(zhì)是吸引客流，很多車型的最終落地價與去年年底基本持平。

值得注意的是，寶馬官方雖然針對多款車型調(diào)價，但并未涉及寶馬3系、X3和5系等主流走量車型。這類車型的優(yōu)惠力度仍較大，例如寶馬X3中配車型落地價格在35萬元左右，寶馬3系終端優(yōu)惠10萬元左右，5系落地價不到40萬元。張宇提到，5系、X5因近期銷量好、現(xiàn)車緊張，終端價格反而上漲了兩三千元。不過，高性能M系列在官方調(diào)價后成為優(yōu)惠力度較大的車型，M2車型的優(yōu)惠從此前的6萬元擴(kuò)大至目前的8萬元。

張宇認(rèn)為，官方降價的核心是讓經(jīng)銷商通過收窄優(yōu)惠幅度來維持自身盈利空間，經(jīng)銷商的定價策略始終圍繞庫存與市場動態(tài)調(diào)整。官方降價后，經(jīng)銷商的金融成本和庫存壓力有所緩解。去庫存壓力仍是經(jīng)銷商定價的重要考量。豪華品牌經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)早已脫離單純依賴新車銷售的模式，主要利潤來自售后保養(yǎng)。豪華車年均維保費用超過2萬元，毛利率可達(dá)60%-70%。

當(dāng)前，中國汽車市場正經(jīng)歷深度調(diào)整，新能源汽車市場高歌猛進(jìn)。在存量競爭下，過去豪華品牌的高溢價能力正在減弱。除了寶馬，奔馳、奧迪等豪華車品牌的終端也存在大幅優(yōu)惠的情況。奔馳旗下熱銷車型GLC、奧迪A6終端優(yōu)惠普遍可達(dá)10萬元。此前需要加價的雷克薩斯熱銷車型ES，如今也存在大幅讓利。一名雷克薩斯銷售透露，ES車型今年將迎來大換代，當(dāng)前在售的老款ES200優(yōu)惠后落地價約為24萬元，而兩年前這一車型的落地價格在30萬元以上。

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