販賣(mài)焦慮or暴露焦慮？ 4年連跌的火星人，都快熄火了 BUG 增長(zhǎng)困境引關(guān)注。近日，火星人集成灶因宣傳海報(bào)中頻繁提及“等生了孩子”“等還完房貸”等人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被指“販賣(mài)焦慮”。目前，火星人已下架并更新了相關(guān)海報(bào)內(nèi)容。然而，網(wǎng)友認(rèn)為其品牌敘事風(fēng)格從之前的“技術(shù)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦泄缠Q”，可能反映了企業(yè)的增長(zhǎng)壓力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2021年以來(lái)，火星人的營(yíng)收及凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑。2021年時(shí)，火星人的營(yíng)收為23.19億元，利潤(rùn)為3.757億元；而到2025年前三季度，營(yíng)收降至5.77億元，虧損達(dá)2.18億元。為了改善公司業(yè)績(jī)，火星人近期進(jìn)行了多次人事調(diào)整，包括新加入的前萬(wàn)和內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理段晉星接任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理職務(wù)。

在引發(fā)廣泛質(zhì)疑后，火星人優(yōu)化了文案，刪除了大量“易引人不適”的文字，并替換了這組廣告。據(jù)火星人方面表示，廣告初衷是想在歲末之際向大家傳遞善意提醒，美好的生活體驗(yàn)無(wú)需漫長(zhǎng)等待。盡管如此，緊急替換文案間接反映出公司品牌宣傳與大眾情緒之間的脫節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年及2025年前三季度，火星人的歷年?duì)I收分別為22.77億元、21.39億元、13.76億元、5.77億元，同比下滑1.81%、6.03%、35.68%、43.03%。同期，歸母凈利潤(rùn)分別為3.145億元、2.472億元、1115萬(wàn)元及虧損2.183億元，同比下滑16.29%、21.39%、95.49%及1546.12%。

對(duì)于這一慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，火星人在多份財(cái)報(bào)中指出，行業(yè)需求疲弱導(dǎo)致主要產(chǎn)品集成灶銷(xiāo)量下降是首要原因。但一位廚電行業(yè)資深專(zhuān)家李謀認(rèn)為，火星人今日的困境不僅有行業(yè)原因，更多是內(nèi)部管理層戰(zhàn)略不清晰以及組織能效低下所致。

火星人所處的集成灶行業(yè)發(fā)展與地產(chǎn)周期深度綁定，伴隨近年國(guó)內(nèi)新房交付量減少，業(yè)務(wù)發(fā)展放緩。對(duì)比老板電器、萬(wàn)和電氣等同行業(yè)績(jī)表現(xiàn)，火星人的營(yíng)收和利潤(rùn)下滑幅度遠(yuǎn)超同行。李謀分析稱(chēng)，集成灶產(chǎn)品占比過(guò)高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且創(chuàng)新力不足、過(guò)度依賴(lài)“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”模式等經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，是火星人業(yè)績(jī)急劇下滑的主要原因。

近年來(lái)，火星人在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面投入巨大。2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到46.8%，較上年同期大幅增加近20個(gè)百分點(diǎn)。然而，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并未帶來(lái)預(yù)期效果，反而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下滑。

值得注意的是，近期火星人的實(shí)際控制人黃衛(wèi)斌一致行動(dòng)主體舟山大星與舟山大宏兩家公司發(fā)生了大手筆減持。此外，迫于公司業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，火星人實(shí)控人、董事長(zhǎng)黃衛(wèi)斌在內(nèi)的多位高管也不同程度出現(xiàn)了集體降薪情況。

火星人近期通過(guò)內(nèi)部變革激活組織效能，管理層出現(xiàn)劇烈人事變動(dòng)。新加入的萬(wàn)和前內(nèi)銷(xiāo)總經(jīng)理段晉星接任火星人營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理職務(wù)。段晉星曾主導(dǎo)推動(dòng)萬(wàn)和電氣線上線下全域聯(lián)動(dòng)獲客策略，推動(dòng)全國(guó)千余家門(mén)店完成數(shù)字化升級(jí)。但在前述人士看來(lái)，引入萬(wàn)和系高管能否幫助火星人扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)尚不確定，后續(xù)的戰(zhàn)略抉擇將最終影響公司的發(fā)展。