潔白的身軀搭配飛躍姿態(tài)，營造出活力四射的奔騰之勢，頭上頂著形態(tài)各異的發(fā)型，有的蓬松炸開，有的梳成高高的發(fā)髻，有的編成幾個麻花辮，盡顯潦草和隨意。近日，正在山東美術(shù)館展出的“馬彪彪”吸引了不少人購買。其隨意潦草的發(fā)型設(shè)計(jì)因給人留下放蕩不羈的印象，在網(wǎng)絡(luò)走紅。

春節(jié)臨近，馬年主題文創(chuàng)產(chǎn)品接連出圈。此前，一款義烏產(chǎn)的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”，意外成為網(wǎng)絡(luò)頂流，3天內(nèi)訂單暴漲300%。市場上還陸續(xù)出現(xiàn)了“拽馬”“高冷馬”“抽象馬”“干飯馬”等各具性格的設(shè)計(jì)，這些文創(chuàng)產(chǎn)品憑借獨(dú)特的情緒表達(dá)，吸引大量消費(fèi)者購買。

年輕人為何偏愛“情緒文創(chuàng)”？天津的朱女士下單了一只“哭哭馬”，到貨后將其擺在辦公桌上。紅絨的身子配著金色項(xiàng)圈，大而無辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上還繡著“馬上有福”。她表示，工作累了或遇到不順心的事時(shí)，看到小馬委屈的表情，自己的情緒仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鳴。

浙江金華的張女士是一名研學(xué)游帶隊(duì)老師，近日她在義烏全球數(shù)貿(mào)中心研學(xué)時(shí)買了一只“哭哭馬”和一只“笑笑馬”。兩只放在一起，錯版的“哭哭馬”更顯真實(shí)和呆萌，表情很戳人。

“馬彪彪”的出圈同樣離不開其帶來的情緒價(jià)值。山東濰坊的張先生特意買了一只69元的“馬彪彪”，他表示，這些馬飄逸、自由、潦草的狀態(tài)給人一種很放松的感覺，滿足了他的情緒需求。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)管理系副主任孫芊芊認(rèn)為，“爆款小馬”精準(zhǔn)俘獲年輕群體，核心在于它們打破了文創(chuàng)“精致化、吉祥化”的傳統(tǒng)范式，用“非完美”形象契合年輕人對真實(shí)感、松弛感的審美追求。同時(shí)，它還成為年輕人宣泄壓力的情緒載體，具備社交分享屬性。

在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流。以丑萌形象火出圈的還有甘肅省博物館推出的“綠馬”。綠馬毛絨掛件的原型是文物“銅奔馬”（又名馬踏飛燕），一經(jīng)推出就受到大家的喜愛，開售第一周銷量達(dá)到約2萬件?，F(xiàn)在“綠馬”不僅成為甘肅省博的抽象IP，而且玩起了“馬的多重宇宙”。

負(fù)責(zé)“馬彪彪”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的小蝦米軟陶藝術(shù)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人馮曉表示，他們從去年下半年起進(jìn)行馬年生肖設(shè)計(jì)，主要是以軟陶泥塑方式將二維古畫變?yōu)槿S文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)原則是“要做能打動人的、能引起共情的產(chǎn)品”。

孫芊芊表示，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)通常遵循“設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—營銷”的線性邏輯，而“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)的走紅，打破了這一范式，其核心動因在于數(shù)字時(shí)代的意義共創(chuàng)。這類個性化小馬的走紅并非設(shè)計(jì)者的單向輸出，而是網(wǎng)友通過二次解讀、趣味玩梗、話題傳播完成的文化共創(chuàng)，消費(fèi)者從文化接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘏⑴c者。

上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿為情緒價(jià)值買單。據(jù)預(yù)測，2025年中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模將突破2萬億元。從日常小物件到專業(yè)服務(wù)，情緒消費(fèi)的興起，折射出當(dāng)代人對精神需求的重視，也隱藏著商家與消費(fèi)者相處的商業(yè)密碼。

劉小云表示，在山東美術(shù)館，“馬彪彪”這款文創(chuàng)常常供不應(yīng)求。由于這款文創(chuàng)的泥塑版全靠手工制作，每天只能生產(chǎn)幾十只，線上商店經(jīng)常斷貨，很多網(wǎng)友說“一馬難求”。

自“馬彪彪”火起來后，小蝦米軟陶藝術(shù)研究院也緊急增派人手，以前只有30人左右參與制作，現(xiàn)在有50～60人，一方面是從全國聘請軟陶泥塑高手支援，另一方面是請周邊居民參與一些簡單的制作流程。為保障供應(yīng)，師傅們每天加班加點(diǎn)制作。

孫芊芊分析稱，針對“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)產(chǎn)品爆火的邏輯，核心在于情感共鳴、個性表達(dá)、裂變傳播、產(chǎn)業(yè)機(jī)制等關(guān)鍵點(diǎn)的協(xié)同。錨定集體情緒或文化需求，表達(dá)要具有差異化，適配社交媒體傳播，建立系統(tǒng)化洞察和敏捷化試錯的機(jī)制，通過調(diào)研用戶心理快速捕捉情感趨勢，避免陷入追逐流量的短期博弈。