過度玩梗的“您踏馬來了”讓人尷尬創(chuàng)意營銷需守底線

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2026-02-02 12:07:10 潮新聞客戶端

隨著馬年春節(jié)臨近，商家們紛紛通過各種方式營造節(jié)日氛圍，吸引顧客。其中，諧音梗成為不少商家的常用手段。然而，近日多地商場使用的“2026我踏馬來了”“您踏馬來啦！”等宣傳標語引發(fā)了不小的爭議。

這些標語在南京、張家港、興化等地的吾悅廣場出現(xiàn)，形式包括商場大屏輪播和電梯地貼。南京的一些消費者對此表示不滿，有家長稱帶孩子逛商場時，孩子念出“我踏馬來了”后反復追問其含義，讓他們感到尷尬且難以解釋，擔心這種歧義表述會對孩子產(chǎn)生不良影響。

南京鼓樓吾悅廣場工作人員回應稱，設計該標語的初衷是結(jié)合馬年生肖元素，借用“踏馬而上”的寓意營造輕松喜慶的節(jié)日氛圍，拉近與消費者的距離，并未考慮到可能產(chǎn)生的歧義。盡管如此，這一創(chuàng)意并未獲得一致認可，在社交平臺上迅速引發(fā)網(wǎng)友兩極討論。一些網(wǎng)友認為“踏馬”二字容易引發(fā)不雅聯(lián)想，在公共空間使用不僅有失文明，還可能對未成年人產(chǎn)生不良引導；但也有人覺得這類諧音梗有趣搞笑，沒必要過于嚴肅。

面對爭議，南京鼓樓吾悅廣場和興化吾悅廣場迅速撤除了相關(guān)標語，并表示后續(xù)將加強宣傳內(nèi)容審核。上海博和漢商（杭州）律師事務所創(chuàng)始合伙人邵斌指出，商場在公共空間張貼的宣傳標語屬于商業(yè)廣告范疇，需嚴格遵循《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定。他認為，“踏馬”二字的諧音歧義具有廣泛的社會認知度，極易引發(fā)不雅聯(lián)想，尤其在商場這類公共空間，可能對未成年人形成不良引導。商家在進行營銷創(chuàng)意時不能只追求流量和話題度，而忽視自身的社會責任和審核義務。

浙江大學休閑學與藝術(shù)哲學研究院常務副院長林瑋教授也表示，馬年的文創(chuàng)與口號極為豐富，商家借助諧音梗吸引關(guān)注無可厚非。但“踏馬”背后隱含著低俗色彩，不應出現(xiàn)在以文明為底線的公共場合。他還提到，這涉及性別層面的問題，隨意使用“國罵”不利于中華文明中崇母敬母傳統(tǒng)的彰顯，更有違當代平權(quán)之風。好的營銷應在尊重語言文明、堅守公序良俗的基礎上創(chuàng)新，結(jié)合不同群體的接受度，打造有溫度、有內(nèi)涵的內(nèi)容，讓營銷不僅能帶來短期流量，還能傳遞正向價值，實現(xiàn)傳播度與美譽度的雙贏。

(責任編輯：zhangxiaohua)

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