五天內(nèi)，甘孜推出的“景區(qū)終身票”售出67.42萬張，銷售額超過2億元。按滿額100萬張發(fā)售計(jì)算，預(yù)售資金約3.17億元，這意味著甘孜讓渡了超過7.73億元的潛在單次門票收入，相當(dāng)于該州近五年的門票總收入。

這筆318元“買一輩子”的文旅賬，甘孜是如何算的？1月28日，甘孜正式發(fā)布終身門票制政策。第一天就售出了60萬張。成都市民韋先生興奮地說：“甘孜的風(fēng)景非常美，絕對值得去N次！這個(gè)終身卡就非常劃算，兩、三個(gè)景區(qū)去一次就回本了！”當(dāng)天，甘孜推出兩類終身暢游卡：一類為單個(gè)景區(qū)終身暢游卡；另一類是集結(jié)14個(gè)收費(fèi)景區(qū)的綜合終身暢游卡，以甘孜州“州鳥”金雕、“州花”海棠命名為貢嘎金雕卡、貢嘎海棠卡，定價(jià)分別為318元和317元。

這14個(gè)景區(qū)包括稻城亞丁、海螺溝兩個(gè)5A級(jí)景區(qū)，以及木格措、木雅圣地等12個(gè)4A級(jí)景區(qū)，單次游覽總價(jià)達(dá)1091元。甘孜州州長馮發(fā)貴表示，此次以優(yōu)惠價(jià)格回饋廣大游客，同時(shí)配套7天無理由退票等保障機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)了“一次購票、一生受益，一卡在手、一生暢游”。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)游客中，追求沉浸式互動(dòng)的“體驗(yàn)式旅游”占比已達(dá)68%。在傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)模式下，不少4A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格動(dòng)輒超過百元，無形中將一部分游客擋在門外。甘孜州景區(qū)協(xié)會(huì)副秘書長馬體坦言，近年來甘孜游客數(shù)量持續(xù)增長，但門票收入增速并未同步跟上，“部分游客確實(shí)因門票價(jià)格而放棄入園。消費(fèi)更趨理性，更青睞深度體驗(yàn)而非簡單打卡?！?/p>

2025年，甘孜接待游客超過4700萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入517億元，而門票收入僅為1.6億元，占比不到0.3%。門票已非旅游收入的核心支撐，轉(zhuǎn)型勢在必行。2024年，甘孜赴浙江文化旅游交流周活動(dòng)上，甘孜州文廣旅局局長劉洪實(shí)地走訪西湖、橫店等景點(diǎn)，西湖的成功先例為甘孜提供了有力參考。自2002年免費(fèi)開放以來，西湖累計(jì)減少門票超數(shù)億元，卻帶動(dòng)游客量大幅增長，年接待量穩(wěn)定在3000萬人次以上，游客停留時(shí)間也延長了1.5天以上；旅游總收入更是呈爆發(fā)式增長，綜合收益遠(yuǎn)超門票損失。

在深入思考自身發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，半年前，甘茲州文廣旅局系統(tǒng)研究了全國實(shí)行免門票或年卡制度景區(qū)的經(jīng)營模式與成功經(jīng)驗(yàn)，最終慎重提出了這一舉措，旨在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從“門票型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)景區(qū)由單一觀光功能向復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)場景轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型方向，與四川省的戰(zhàn)略部署同頻共振。2025年，四川省委首次以全會(huì)形式專題部署文旅深度融合，全省形成“重文旅、抓文旅、興文旅”的合力。日前，甘孜州委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上也提出2026年文旅發(fā)展目標(biāo)——將在2025年接待游客4700萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入520億元的基礎(chǔ)上再攀新高。

隨著全國旅游市場競爭逐步激烈，免門票或者年卡、終身卡的模式并不鮮見，但大多都只是單個(gè)景區(qū)或是年卡，像甘孜這種全域14個(gè)景區(qū)低價(jià)打包終身游覽卻是首次，其中困難可想而知。一直以來，甘孜以自然觀光為主，景區(qū)長期依賴于門票收入。此次改革動(dòng)搖了依賴多年的“門票經(jīng)濟(jì)”，無疑是“割到大動(dòng)脈”。全程參與政策制定的甘孜州文廣旅局宣傳推廣科科長王川江回憶，為了打消14家景區(qū)的顧慮和擔(dān)憂，協(xié)調(diào)會(huì)就開了十多次。

為了說服景區(qū)，劉洪反復(fù)給景區(qū)算長遠(yuǎn)賬：門票是一次性消費(fèi)，而游客入州后的溫泉體驗(yàn)、文創(chuàng)購買、餐飲住宿等二次消費(fèi)潛力巨大，免門票帶來的客流能撬動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的增長，“看似虧了，但景區(qū)長期會(huì)有更好的回報(bào)?！贝送?，針對收益分配，甘孜還制定專項(xiàng)方案，銷售收入全部歸景區(qū)所有，按年度到訪率劃分收益，同時(shí)保障小景區(qū)利益；甘孜州委州政府也同步調(diào)整考核指標(biāo)等，為景區(qū)轉(zhuǎn)型兜底。

最終，在歷經(jīng)半年、十余次景區(qū)研討、23個(gè)部門意見征詢及多輪專家論證之后，這份還景于民、讓利于民的《甘孜州景區(qū)終身門票制度實(shí)施方案》最終落地。

318元“買一輩子”，甘孜文旅到底在“賣”什么？甘孜終身門票推出即引發(fā)熱議。旅游達(dá)人、千萬網(wǎng)紅“小黑諸鳴”認(rèn)為，終身門票制既便利了游客，又帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，甘孜門票收入基數(shù)小，但地域廣闊、環(huán)線風(fēng)光壯美、縱深自駕旅游資源持續(xù)豐富，適合深度游?！坝慰鸵蚪K身門票制延長行程后，所帶來的吃、住、行、游、購、娛等全鏈條外溢消費(fèi)，足以覆蓋短期門票收益的損失。從長遠(yuǎn)來看，這一模式能深度綁定游客的終身消費(fèi)價(jià)值，整體效益更為可觀?！?/p>

眉山市彭山區(qū)文廣旅局局長胡鳳翔，是首批購卡者之一。作為文旅人，她不僅關(guān)注甘孜此舉，當(dāng)天還轉(zhuǎn)發(fā)了購票鏈接?！皩^(qū)域內(nèi)旅游資源集結(jié)，并開展一體化組合營銷，是當(dāng)下各地文旅發(fā)展亟待研究和探索的破局方向。但不同景區(qū)的旅游業(yè)態(tài)、運(yùn)營模式各有不同，想要實(shí)現(xiàn)全域景區(qū)資源的統(tǒng)籌整合與統(tǒng)一營銷，需克服資源整合的天然難度。甘孜這一實(shí)踐，恰恰彰顯出當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的魄力與決心。”

不過，專家也指出，若服務(wù)與配套設(shè)施跟不上，很可能會(huì)遭到反噬。因此，這將倒逼景區(qū)乃至全產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)服務(wù)與產(chǎn)品。新政上線，景區(qū)已感受到了壓力。康定木格措景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，景區(qū)已計(jì)劃新增文化展演、戶外旅拍、冰雪浮冰等特色項(xiàng)目，同時(shí)也正在打造滑雪類產(chǎn)品，讓每一次到訪的游客都有新體驗(yàn)。甘孜州文旅投資集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理孫軍也表示，接下來，當(dāng)?shù)貙⒗^續(xù)銜接交通、住宿、娛樂等全鏈條服務(wù)，打造“一卡通”生態(tài)，為游客提供更加方便快捷的一站式服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)全州收費(fèi)旅游項(xiàng)目全覆蓋，打通“吃住行游購?qiáng)省钡娜鷳B(tài)鏈接。

甘孜推出“季季有主題，月月有活動(dòng)，時(shí)時(shí)有體驗(yàn)，全年有特色”的全季文旅規(guī)劃：春季“梨白桃夭”、夏季“我和草原有個(gè)約定”、秋季“愛在深秋”、冬季“熱雪沸騰”，并首次發(fā)布官方吉祥物IP“土撥鼠阿土”和“雪豹阿布”?！安鸪T票壁壘，是吸引全球游客深度、重復(fù)到訪的重要舉措。”劉洪表示，甘孜正以終身門票制為契機(jī)，推動(dòng)全域服務(wù)能力的系統(tǒng)性提升，“甘孜歡迎大家無限入園！”