北面的莆田貨都要沒人買了品牌重塑迫在眉睫

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2026-02-10 13:04:36 藍鯨新聞

北面的莆田貨都要沒人買了品牌重塑迫在眉睫！北面曾在中國市場風靡一時，成為北方學子的集體“校服”。然而近年來，該品牌在亞太區(qū)市場的收入增速逐漸下降。2023-2025財年，北面在亞太區(qū)市場的收入同比增速分別為31%、37%和20%，呈波動下行趨勢。到2026財年的前三個季度，北面在亞太區(qū)的收入增速分別為16%、7%和-1%。其母公司VF威富集團在大中華區(qū)的收入也出現了下滑。

盡管北面在美洲及歐洲仍保持增長態(tài)勢，但在中國市場卻面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，山寨泛濫嚴重影響了品牌形象；另一方面，北面在中國市場的經營怠惰導致品牌形象缺乏維護，產品特色不足，高端產品的使用場景受限。此外，國內戶外賽道競爭激烈，消費者對戶外品牌的認知也在發(fā)生變化。

北面母公司VF威富集團CEO Bracken Darrell表示，亞太地區(qū)經歷了長期強勁增長后，分銷網絡已經擴展到應有的程度，現在需要補充一些產品并加大營銷力度。為此，北面在鄭州鄭東萬象城和上海新天地東臺里開設了亞太首家高級全品類新形象店及會員中心，重新梳理并展示多條產品線。

北面在國內依舊遍地可見，但大中華區(qū)業(yè)績卻逐年下滑。VF威富集團公布的財報顯示，北面在美洲地區(qū)的營收增長15%，歐洲地區(qū)增長5%，而亞太地區(qū)則下降了1%。山寨假貨泛濫是主要原因之一，這不僅影響了正品銷售，還損害了品牌形象。

不同地區(qū)的北面產品各有特色。美國版以黑底白標為主，蓬松度高且輕盈耐穿；日本紫標支線走高端潮流路線；韓版則更修身，受到女性消費者的青睞。相比之下，中版北面在風格和功能上缺少明顯特色，吸引力較低。

在中國市場上，北面的大眾線產品吸引力不足，高端線宣傳也主要集中在專業(yè)人群圈層，增長空間有限。隨著國內戶外熱的爆發(fā)，許多國外品牌和國產新品牌紛紛崛起，擠壓了北面的生存空間。經濟環(huán)境的不確定性也加劇了消費分化，處于中間地帶的北面倍感壓力。

為了應對這些挑戰(zhàn)，北面開始加速品牌重塑。2025年，北面在鄭州和上海開設了新形象店及會員中心，進一步夯實在中國的本地化運營體系。北面希望通過門店布局與產品價格調整，重塑及鞏固品牌的專業(yè)戶外及高端形象，加強本土化運營。VF威富集團對旗下品牌的發(fā)展保持樂觀，希望在未來實現更大增長。

(責任編輯：0882)

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