3月30日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價(jià)將從1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)從1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

此次漲價(jià)早有預(yù)兆。2026年1月14日，茅臺發(fā)布公告稱，公司召開第四屆董事會2026年度第一次會議，通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》。該方案涉及渠道、價(jià)格等多方面內(nèi)容。茅臺表示，將聚焦產(chǎn)品，回歸茅臺酒“金字塔”形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確各系列差異化定位，以更好滿足消費(fèi)者的不同需求。運(yùn)營模式將由傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好地適配、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求。渠道端將構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道并行的布局，通過線上線下融合轉(zhuǎn)型，形成以消費(fèi)者為中心的良性渠道生態(tài)體系。在價(jià)格方面，茅臺將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。

方正證券認(rèn)為，在行業(yè)承壓階段，公司改革創(chuàng)新不斷深化，堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展。堅(jiān)持量價(jià)平衡，重視經(jīng)銷商利益，主動幫助減緩渠道壓力。產(chǎn)品、運(yùn)營模式、渠道、價(jià)格體系的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體的分化與升級，未來服務(wù)能力、終端掌控力、消費(fèi)者連接能力將成為核心價(jià)值。

華源證券在3月初的一份研究報(bào)告中指出，公司渠道改革效果短期已現(xiàn)，長期價(jià)值或進(jìn)一步提升。2026年春節(jié)前普飛動銷實(shí)現(xiàn)正增長，渠道改革效果明顯。自營電商平臺“i茅臺”自2026年1月1日上線1499元/瓶普飛以來，1月成交訂單超212萬筆，其中普飛的成交訂單超143萬筆，假設(shè)人均購買4瓶飛天，則i茅臺1月普飛銷售貢獻(xiàn)稅前收入86億元，預(yù)計(jì)春節(jié)前共計(jì)129億元。42家直營門店亦出現(xiàn)搶購潮，春節(jié)前普飛批價(jià)一度達(dá)到1750元/瓶，借助價(jià)差，茅臺成功向直營店引流，培育消費(fèi)者購買習(xí)慣。茅臺的渠道實(shí)現(xiàn)多元化、市場化，不再單一依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

華源證券表示，春節(jié)開門紅有望減輕全年任務(wù)壓力，公司可以更從容地調(diào)控經(jīng)銷商發(fā)貨節(jié)奏，保持批價(jià)整體平穩(wěn)，與1499元/瓶建議零售價(jià)保持價(jià)差，從而繼續(xù)向直營渠道引流。長期來看，茅臺已實(shí)質(zhì)性提高了對渠道及價(jià)格的把控能力，為未來提高出廠價(jià)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，已完成最難的第一步，長期價(jià)值或?qū)⑻嵘?/p>

二級市場上，截至3月30日收盤，貴州茅臺上漲0.28%，報(bào)1420元/股，總市值為17782億元。