格力VS海信：“真銅實料”引發(fā)的商戰(zhàn) 材料之爭背后的市場壓力！格力和海信的罵戰(zhàn)在15日晚再次升級。格力電器CMO朱磊連發(fā)五條回?fù)?，試圖明確“研究”與“倡議”的區(qū)別：格力多年來研究鋁代銅但最終選擇不使用；而海信只證明了“兩器”用銅，壓縮機(jī)電機(jī)和風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組到底是銅是鋁并未明確。

格力的激進(jìn)背后是市場壓力所致。當(dāng)市場份額承壓、年輕消費者流失且小米以53.9%的7月市場份額增速緊追不舍時，“真銅實料”成為支撐其高價策略的核心敘事?！安牧现疇帯辈辉僦皇切麄髡Z的歸屬權(quán)之爭，而是關(guān)系到品質(zhì)定義、高端定位以及能否在年輕人市場中立足的問題。

4月14日晚，格力電器CMO朱磊突然向海信開炮，指責(zé)海信空調(diào)盜用格力原創(chuàng)的“真銅實料”宣傳語，并言辭激烈地表示只要產(chǎn)品還有電機(jī)繞組用鋁線，就沒資格自稱“真銅實料”。次日，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽反手甩出一張申請表，顯示格力自己簽署了《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請表》。楊祥璽的轉(zhuǎn)發(fā)配文只有四個字：“又當(dāng)又立?！?/p>

海信后續(xù)回應(yīng)更加直接，稱“真銅實料”這四個字屬于所有中國人，并搬出了2016年的證據(jù)，指出中國消費者協(xié)會和國際銅業(yè)協(xié)會共同發(fā)起的“銅佳品質(zhì)家電標(biāo)識”，海信十年前就是首批應(yīng)用品牌。這不是朱磊第一次以維權(quán)者身份出現(xiàn)，1月初他曾公開指責(zé)創(chuàng)維空調(diào)宣傳海報抄襲格力，創(chuàng)維最終刪除了相關(guān)海報。

此次事件發(fā)生在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、市場份額承壓的背景下，“維權(quán)式營銷”成為一種快速制造話題、占據(jù)輿論高地的策略選擇。據(jù)格力電器2025年三季報，公司前三季度營收1371.80億元，同比下降6.50%，歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。第三季度單季數(shù)據(jù)更為嚴(yán)峻，營收398.55億元，同比降幅擴(kuò)大至15.09%，歸母凈利潤70.49億元，同比下滑9.92%。這是格力自2021年以來首次出現(xiàn)前三季度營收、凈利潤雙降的局面。

海信的態(tài)度則不同，為了在性價比和技術(shù)前瞻性之間尋找平衡，海信選擇堅持核心部件全銅品質(zhì)的同時，保持對鋁代銅技術(shù)路線的研究。楊祥璽明確表示，海信空調(diào)室內(nèi)機(jī)室外機(jī)冷凝器和蒸發(fā)器以及內(nèi)外機(jī)連接管均為銅管，且高能效產(chǎn)品使用雙排銅管。市場上主流大品牌如美的、海爾等也大多使用銅管。海信認(rèn)為，“真銅實料”概念十年前就是行業(yè)共識，不是格力原創(chuàng)。

海信也是《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約》簽署方之一，與美的、海爾、小米等19家企業(yè)共同推動鋁代銅技術(shù)研究。這種防守反擊的節(jié)奏與海信過去幾年的戰(zhàn)略風(fēng)格相似：不主動挑釁，但必須回?fù)簟Ｔ诿赖?、格力、海爾三巨頭占據(jù)近七成市場的格局下，海信依靠技術(shù)差異化和渠道補(bǔ)短板試圖在市場上站穩(wěn)腳跟。2025年5月，海信挖來原美的副總裁殷必彤，力推渠道整合、T+3訂單模式復(fù)制、線下網(wǎng)點擴(kuò)張等一系列改革動作。技術(shù)層面，海信走的是“新風(fēng)護(hù)城河”路線，自主研發(fā)的“變頻S架構(gòu)”實現(xiàn)了全球變頻技術(shù)引領(lǐng)，并將新風(fēng)、凈化、控風(fēng)整合進(jìn)一臺空調(diào)。

此次論戰(zhàn)中，海信搬出了2016年的“銅佳品質(zhì)家電標(biāo)識”，表明海信十年前就是“真銅實料”的首批玩家，如今又有自主研發(fā)架構(gòu)護(hù)體，不會被扣“剽竊”的帽子。此外，海外戰(zhàn)場也是海信的增量邏輯，參照美的OBM轉(zhuǎn)型路徑，海信在巴西等新興市場采取本地生產(chǎn)加品牌營銷雙輪驅(qū)動，首年空調(diào)銷售額即達(dá)約10億雷亞爾，并設(shè)定了2027年30億雷亞爾規(guī)模的目標(biāo)。

格力對“真銅實料”四個字如此敏感，原因在于市場份額的變化。據(jù)奧維云網(wǎng)及GfK中怡康數(shù)據(jù)，2025年7月中國空調(diào)市場銷量排名：美的線上份額約26.8%領(lǐng)跑，格力約17.2%，小米13.7%且同比增速53.9%。高盛2025年9月研報指出：小米正在中國空調(diào)市場發(fā)起新一輪攻勢，預(yù)計2026年市場份額提升至約10%。自2024年12月以來，小米線上份額基本穩(wěn)定在15%左右，美的、海爾份額均有提升，而格力從2024年7月的20.7%降到2025年7月的17.2%。

盡管格力三季度財報顯示毛利率仍達(dá)28.44%，凈利率15.73%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額457.28億元，同比增長259.71%。格力選擇了保利潤而非保份額，主動去庫存、優(yōu)化現(xiàn)金流，不打價格戰(zhàn)。雖推出低價機(jī)型，但格力仍強(qiáng)調(diào)技術(shù)壁壘與線下渠道優(yōu)勢，試圖在價格戰(zhàn)中保持品牌溢價。這種“防守型”策略解釋了為什么格力對“真銅實料”如此執(zhí)著——這是維持高價策略的核心敘事支撐。高價策略的另一個原因是成本壓力，2025年全年銅價累計漲幅約42%-43%，創(chuàng)2009年以來最大年度漲幅，銅占空調(diào)成本的20%左右。

這場論戰(zhàn)在法律層面難以解決，因為“真銅實料”只是個形容詞，不具備商標(biāo)屬性。在商業(yè)層面，它不僅僅是廣告語，而是兩種競爭哲學(xué)的符號：一種是“技術(shù)突圍+成本優(yōu)化”的效率優(yōu)先路線，另一種是“品質(zhì)堅守+品牌溢價”的差異化路線。格力的執(zhí)著可以理解，但敘事的力量來自真實，不是獨占。海信的回應(yīng)提供了更開放的視角：技術(shù)路線選擇應(yīng)該透明，營銷話語應(yīng)該誠實，行業(yè)共識不該被單一企業(yè)壟斷。對格力而言，當(dāng)“喊話友商”成為高管的主要曝光方式，或許該回歸一個基本問題：小米用1999元空調(diào)搶走年輕人的今天，“真銅實料”四個字還夠不夠支撐起一個品牌的未來？