4月份，省超聯(lián)賽進(jìn)入新一輪密集開賽期，蘇超、楚超、閩超、粵超、浙超、贛超等相繼啟動(dòng)。越來越多的商業(yè)銀行加入贊助、冠名隊(duì)伍，目前冠名省超的銀行已達(dá)7家，包括本地城商行、股份行以及國有大行。

這輪“金融+體育”的熱潮出現(xiàn)了兩大轉(zhuǎn)變。一是金融業(yè)正將贊助重心從過去高大上的職業(yè)體育轉(zhuǎn)向更接地氣的草根賽事；二是贊助和冠名不再僅局限于“給錢走人”，而是深度嵌入賽事全生命周期，并疊加區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)，形成了“金融+體育+文旅+消費(fèi)”的融合發(fā)展，金融產(chǎn)品和服務(wù)也順著這波巨大的流量乘風(fēng)而上。

過去幾十年，中國金融機(jī)構(gòu)的體育贊助版圖長期被頂級職業(yè)賽事壟斷，如中國平安連續(xù)10年贊助中超聯(lián)賽、中國人壽長期贊助CBA、中國太保與中國女排結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴等。然而，2025年蘇超的“出圈”創(chuàng)建了一套新的游戲規(guī)則，其現(xiàn)場累計(jì)觀賽人次突破243萬，場均上座率高達(dá)2.8萬人，創(chuàng)下省級聯(lián)賽紀(jì)錄，線上直播觀看人次更是超過22億?？偣诿探K銀行憑借超高的曝光率獲得大豐收。今年，江蘇銀行再度成為蘇超新賽季的總冠名商，贊助金額從去年的約800萬元提升至4500萬元。

今年，越來越多的商業(yè)銀行開始冠名、贊助本地省超。4月19日，閩超在福州海峽奧體中心體育場揭幕，興業(yè)銀行成為該賽事的獨(dú)家冠名商。興業(yè)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次冠名是深入踐行金融工作的政治性和人民性，落實(shí)國家足球振興戰(zhàn)略、服務(wù)福建體育強(qiáng)省建設(shè)的重要舉措，也是完善消費(fèi)場景生態(tài)、推動(dòng)福建文體旅融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐。

4月6日至6月中旬，2026浙商銀行吳越杯在全省11座城市展開62場對決，浙商銀行為該賽事的總冠名商。浙商銀行副行長駱峰表示，浙商銀行是浙江的銀行，與“吳越杯”的民生屬性、本土屬性同根同源?！皡窃奖弊鳛槭〖壘敷w育賽事，將帶動(dòng)賽事經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，與浙商銀行正著力打造的面向新消費(fèi)場景的特色金融服務(wù)品牌高度契合。

3月底，湖北銀行成為2026年楚超總冠名單位，董事長趙紅兵表示，湖北銀行始終以“支持地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)民生需求”為使命，助力本土體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此外，四川銀行獨(dú)家冠名2025/2026川超聯(lián)賽，富滇銀行總冠名2025/2026滇超聯(lián)賽。

省超不僅吸引了注冊在當(dāng)?shù)氐某巧绦小⒐煞菪?，還獲得了國有大行的關(guān)注。4月17日，2026年中國建設(shè)銀行江西省城市足球超級聯(lián)賽新聞發(fā)布會(huì)在南昌召開。本屆贛超聯(lián)賽將于5月1日在南昌國際體育中心揭幕，賽事持續(xù)至9月底，全省11支球隊(duì)將展開69場對決。建行直接下場總冠名，將贛超的排面拉滿。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，當(dāng)前，商業(yè)銀行越來越重視獲客渠道的多元化。隨著省超聯(lián)賽關(guān)注度持續(xù)上升，贊助省超成為獲得本地客戶認(rèn)可的高質(zhì)量場景。城市足球聯(lián)賽的關(guān)注度越高，本地球隊(duì)在比賽中走得越遠(yuǎn)，銀行獲得的曝光流量越多，贊助的收獲也越大。

蘇商銀行特約研究員薛洪言也認(rèn)為，銀行紛紛冠名省超，核心在于這類地域性賽事精準(zhǔn)切中了銀行零售轉(zhuǎn)型與場景金融探索的深層需求。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)低頻、同質(zhì)化嚴(yán)重，而省超以中青年群體為主的高頻觀賽場景，恰好能將金融服務(wù)無縫嵌入充滿地域情感與生活熱度的領(lǐng)域，破解獲客難、黏性低的痛點(diǎn)。

去年，中國人民銀行、國家體育總局、金融監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出16項(xiàng)具體舉措，以強(qiáng)化體育金融服務(wù)，支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)擴(kuò)大體育消費(fèi)。在政策導(dǎo)向下，銀行冠名、贊助體育賽事的方式也逐漸從過去的“給錢走人”轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營，將銀行的產(chǎn)品和服務(wù)深度融入賽事全生命周期和區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)。

這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是產(chǎn)品層面，銀行將金融產(chǎn)品、服務(wù)與賽事IP深度綁定。例如，浙商銀行在手機(jī)銀行App上線吳越杯“浙里足夠燃”專區(qū)，推出1元觀賽、競猜贏好禮等活動(dòng)，還面向浙江省內(nèi)個(gè)人客戶發(fā)售“吳越杯”主題理財(cái)產(chǎn)品；江蘇銀行推出的“蘇超益起贏”恒源最短持有7天公益1號理財(cái)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)吸引超過8000人次參與，募集規(guī)模超過21億元。

二是場景層面，銀行將手機(jī)App打造成賽事服務(wù)中樞，在線上盡可能創(chuàng)造更多的服務(wù)場景。例如，賽場內(nèi)外，興業(yè)銀行設(shè)立金融反詐、反洗錢、數(shù)字人民幣等金融知識普及區(qū)和現(xiàn)場互動(dòng)區(qū)，提升公眾金融安全意識與保護(hù)能力。還將依托賽事場景，線上線下相結(jié)合，提供系列金融服務(wù)。江蘇銀行在App上線了“跟著蘇超游江蘇”文旅專區(qū)，深度整合全省13市文旅資源與金融服務(wù)能力，匯聚近1000項(xiàng)官方文旅活動(dòng)、600余條惠民措施，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒店、景區(qū)及OTA平臺，構(gòu)建“觀賽+出行+游玩+消費(fèi)”全鏈路生態(tài)，將蘇超賽事的全民熱度轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)增量。

三是生態(tài)層面，銀行開始整合“體育+金融+消費(fèi)”的完整鏈條。例如，興業(yè)銀行表示將充分發(fā)揮集團(tuán)服務(wù)優(yōu)勢，借助全國性網(wǎng)點(diǎn)布局，助力將閩超打造成為具有全國影響力的省級體育精品賽。同時(shí)，攜手福建省體育局、文旅廳等合作伙伴，構(gòu)建“金融+體育+文旅”長效合作機(jī)制，為閩超賽事運(yùn)營、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅經(jīng)濟(jì)等提供全周期、多元化的金融服務(wù)。浙商銀行也表示，后續(xù)將與浙江省體育局建立長效合作機(jī)制，將金融服務(wù)融入體育賽事、全民健身等多元領(lǐng)域，為賽事運(yùn)營、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供專業(yè)金融支持。

薛洪言認(rèn)為，這一輪深度營銷的本質(zhì)是從簡單品牌曝光升級為“金融+體育+文旅+消費(fèi)”的生態(tài)共建。銀行不再滿足于賽場邊的被動(dòng)露出，而是通過整合賽事服務(wù)功能將自身App變?yōu)楹诵娜肟?，在觀賽全流程中自然實(shí)現(xiàn)引流。伴隨賽事熱度，銀行能順勢推出聯(lián)名卡、消費(fèi)貸等定制產(chǎn)品，將球迷的參與熱情轉(zhuǎn)化為零售資產(chǎn)與中間業(yè)務(wù)的增長。同時(shí)，與地方文旅消費(fèi)場景的深度融合，既帶動(dòng)了銀行卡支付、結(jié)算等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的活躍度，也為拓展文旅項(xiàng)目融資等對公業(yè)務(wù)埋下伏筆。

這種策略在重塑銀行年輕化、溫情化品牌形象的同時(shí)，更構(gòu)建起難以簡單模仿的差異化壁壘，為銀行在激烈的市場競爭中贏得更具韌性的長期優(yōu)勢。盤和林也認(rèn)為，體育賽事和金融是兩個(gè)領(lǐng)域，足球雖然能給銀行帶來流量，但要變成“留量”，則需要依托于銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和信用。