東方甄選近期再度面臨核心主播出走的困境。4月26日，有消息稱明明、天權(quán)、中燦、林林四名核心主播確認(rèn)離開(kāi)東方甄選，離職原因主要是新管理層帶來(lái)的直播環(huán)境變化。東方甄選CEO俞敏洪在直播中回應(yīng)稱，已對(duì)離職的主播進(jìn)行反復(fù)挽留，也尊重他們的選擇。

人事動(dòng)蕩背后，東方甄選正從“人”轉(zhuǎn)向“貨”，加速推進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品和自有App建設(shè)。2025財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占GMV比例提升至43.8%，來(lái)自東方甄選App的GMV占比從2024財(cái)年的8.4%升至15.7%。近期，東方甄選還推出“買2年送2年”的會(huì)員續(xù)費(fèi)活動(dòng)，試圖進(jìn)一步筑牢自己的會(huì)員體系。

盡管自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，但App付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)放緩，再疊加核心主播接連流失等問(wèn)題，東方甄選能否真正破除過(guò)去對(duì)超頭主播的依賴，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

近日，東方甄選人力資源部在東方甄選App社區(qū)發(fā)布公告稱，主播明明、天權(quán)即將離職。公告表示，“俞老師和他們進(jìn)行了誠(chéng)摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇”。作為新東方前老師，明明和天權(quán)在2022年跟隨機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播，成為東方甄選“知識(shí)帶貨”風(fēng)格的核心塑造者，曾與董宇輝、頓頓一起被粉絲稱為東方甄選直播 “F4”。離職前，明明主要負(fù)責(zé)東方甄選主號(hào)和文旅專場(chǎng)的帶貨，天權(quán)則主攻酒水賽道。4月25日，繼明明、天權(quán)之后，東方甄選核心主播中燦和林林也宣布離開(kāi)。24小時(shí)內(nèi)四位主播相繼告別，成為東方甄選規(guī)模最大的一次老主播離職潮。

據(jù)了解，上述四人均提及難以適應(yīng)公司今年以來(lái)的管理層變動(dòng)、運(yùn)營(yíng)模式變化。明明表示，“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同”“發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置”。

就在去年12月，東方甄選確認(rèn)，原新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)擔(dān)任公司執(zhí)行總裁。孫進(jìn)上任后，東方甄選開(kāi)始更進(jìn)一步地“去頭部化”，主要通過(guò)擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和開(kāi)設(shè)矩陣號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在2026年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，俞敏洪談及抖音規(guī)劃時(shí)指出，東方甄選將開(kāi)設(shè)超20個(gè)不同方向的矩陣賬號(hào)，按賬號(hào)3人主播配置，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。孫進(jìn)則在回答東方甄選抖音主賬號(hào)直播間在線人數(shù)下降問(wèn)題時(shí)表示，公司新增矩陣賬號(hào)帶來(lái)一定分流，但整體流量轉(zhuǎn)化在提升。

2026年1月到現(xiàn)在，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗，且已達(dá)成此前電話會(huì)上提出的團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)擴(kuò)充目標(biāo)，直播風(fēng)格也由此前的“知識(shí)分享”轉(zhuǎn)向了“純講解+促銷”。團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)張的環(huán)境下，明明、天權(quán)等東方甄選老牌主播的直播模式、場(chǎng)次、時(shí)段等，自然也得隨之調(diào)整。

從2024年7月董宇輝離開(kāi)到現(xiàn)在，東方甄選對(duì)旗下明星主播的“去依賴化”或許早有預(yù)兆。針對(duì)董宇輝離開(kāi)后產(chǎn)生的流量影響以及投資者的質(zhì)疑聲音，俞敏洪曾在股東會(huì)上放話稱，“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。

電商專家姜蓉認(rèn)為，在抖音、淘寶等各大直播電商平臺(tái)上，行業(yè)的常態(tài)是“先有主播，后有機(jī)構(gòu)”。頭部主播往往以個(gè)人身份入場(chǎng)，憑借獨(dú)特的個(gè)性或選品能力獲得用戶信任，成為大主播后自然衍生出機(jī)構(gòu)。“公司文化即主播個(gè)人文化，機(jī)構(gòu)完全圍繞主播運(yùn)轉(zhuǎn)，這是符合流量邏輯的正常狀態(tài)。”姜蓉表示，東方甄選恰恰是個(gè)“另類”——在新東方已搭建好直播平臺(tái)的基礎(chǔ)上，才孵化出董宇輝等知名主播。這種逆向生長(zhǎng)的矛盾在于，機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、KPI和公平管理；而主播文化是以個(gè)人為核心，公司應(yīng)圍繞其流量運(yùn)轉(zhuǎn)，屬于兩套截然不同的邏輯。

進(jìn)入2026年，東方甄選改變的不只是直播體系的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。今年3月，東方甄選官宣開(kāi)放抖音全域達(dá)人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營(yíng)品，允許外部達(dá)人帶貨分銷——這意味著東方甄選的產(chǎn)品可以脫離自有主播體系獨(dú)立流通，進(jìn)一步弱化對(duì)其原生主播的依賴。同時(shí)，公司繼續(xù)加碼會(huì)員鎖客，在近期推出“買2年送2年”的限時(shí)會(huì)員續(xù)費(fèi)活動(dòng)。東方甄選會(huì)員為199元/年，原會(huì)員付398元續(xù)費(fèi)即可獲得4年會(huì)員。俞敏洪更是邀請(qǐng)10名會(huì)員共赴南極——其中9人將從參與“買2年送2年”續(xù)費(fèi)活動(dòng)中選出。通過(guò)將產(chǎn)品、服務(wù)與用戶長(zhǎng)期綁定，東方甄選試圖降低粉絲用戶隨主播離開(kāi)的概率。

在直播及自有App業(yè)務(wù)之外，東方甄選線下首店即將開(kāi)業(yè)，并計(jì)劃將智慧販賣機(jī)、線下店拓展到全國(guó)。此外，東方甄選還在拓寬自營(yíng)產(chǎn)品領(lǐng)域，于近期舉辦了一場(chǎng)保健食品發(fā)布會(huì)，宣布旗下6款自營(yíng)保健食品獲得國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，并將陸續(xù)推出7款跨境自營(yíng)保健食品。

新管理層的意圖顯而易見(jiàn)：東方甄選不希望再依靠某幾張?zhí)囟ǖ拿婵孜髁?，而是要靠業(yè)務(wù)的多元布局來(lái)?yè)纹鹱陨淼脑鲩L(zhǎng)，打造一個(gè)不依賴主播、以產(chǎn)品為核心的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，消除“主播IP綁架平臺(tái)”的焦慮和風(fēng)險(xiǎn)。東方甄選試圖為自己尋到更穩(wěn)定、可控的增長(zhǎng)來(lái)源。

加碼產(chǎn)品的東方甄選，確實(shí)在短期的戰(zhàn)略調(diào)整中尋到了增長(zhǎng)空間。2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收約44億元，同比下滑32.7%，凈利潤(rùn)從上年2.49億元驟降至620萬(wàn)元。但剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響后，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增長(zhǎng)30%。毛利率也由2024財(cái)年的25.9%提升至32%。

支撐利潤(rùn)率的關(guān)鍵是自營(yíng)品。2025財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV達(dá)38.1億元，占總GMV的43.8%。公司累計(jì)推出732款自營(yíng)SKU，同比增長(zhǎng)50%，產(chǎn)品線從最初的生鮮擴(kuò)展到營(yíng)養(yǎng)保健、寵物食品、服飾等品類。到2026財(cái)年上半年，東方甄選繼續(xù)押注自營(yíng)，其自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比進(jìn)一步升至52.8%。

但在流量側(cè)，自董宇輝離職后東方甄選的業(yè)績(jī)一直面臨較大增長(zhǎng)壓力。2026財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，公司總GMV為41億元，對(duì)比2025財(cái)年、2024財(cái)年同期的48億元、57億元GMV持續(xù)下滑。為東方甄選貢獻(xiàn)GMV大頭的抖音渠道下滑尤為明顯，該渠道訂單總數(shù)與去年同期相比減少了800萬(wàn)單。沒(méi)有了超級(jí)主播的影響力帶動(dòng)，截至2025年11月30日止6個(gè)月，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2025年5月的26.43萬(wàn)人回落至24.01萬(wàn)人。

當(dāng)前流量成本持續(xù)攀升，用戶增速飽和且注意力極度分散。平臺(tái)算法層面，也傾向于“去一家獨(dú)大”，避免用戶被單一主播壟斷，導(dǎo)致獲取新客的難度極大。而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致機(jī)構(gòu)管理變形。短期內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有新增量，唯一的可能是部分機(jī)構(gòu)通過(guò)持續(xù)的“內(nèi)卷”熬走腰部及尾部玩家，頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯。