在中國賣了30年的佳潔士，也開始玩“商標游戲” 牙膏市場的修辭學陷阱

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2026-05-08 13:02:23 手機鳳凰網(wǎng)

在中國賣了30年的佳潔士，也開始玩“商標游戲” 牙膏市場的修辭學陷阱。佳潔士“鎖白牙膏”因包裝上的誤導性宣傳被消費者質(zhì)疑。包裝正面以大號字體突出“鎖白”及英文“Whitelock”字樣，卻在底部用小字體標注“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱”。寶潔客服承認該牙膏無“鎖白”功效，僅具備去漬、防漬作用。廣州市12345政務(wù)服務(wù)熱線表示已收到相關(guān)問題并將進行核查。

佳潔士另一款“3D炫白牙膏”也存在類似問題，“3D炫白”只是注冊商標。但客服在面對是否具有美白功效的提問時，回答稱“鎖白是美白牙膏，3D炫白主要功能是清新口氣、亮白牙齒”。

佳潔士天貓旗艦店中，銷量最高的正是這些爭議產(chǎn)品，許多消費者購買時關(guān)注的核心因素是美白效果。然而，消費者的使用反饋呈現(xiàn)兩極分化，有人表示明顯變白，有人則認為毫無效果。

這并非佳潔士首次涉虛假宣傳。2015年，佳潔士因廣告中使用后期PS技術(shù)制造美白效果而被罰款603萬元。業(yè)內(nèi)人士指出，牙膏的主要作用是清潔，美白實際上很難做到。盡管如此，品牌仍不斷通過各種方式強調(diào)其產(chǎn)品的美白效果，如將普通成分包裝成高科技精華。

這種現(xiàn)象在牙膏行業(yè)中普遍存在。市占率前七的品牌中，有多個品牌存在類似的誤導性宣傳。例如，冷酸靈的“醫(yī)研抗敏牙膏”名稱帶有醫(yī)學背書意味，但實際上“醫(yī)研”只是商標。高露潔和好來也通過類似的手段，利用商標和話術(shù)吸引消費者。

此外，牙膏價格也在不斷上漲。一些高端牙膏的價格甚至接近大牌口紅。消費者對牙膏的需求已經(jīng)從單純清潔升級到防蛀固齒和美白去漬等功能。品牌為了實現(xiàn)增長，不斷挖掘新的需求并進行高端化營銷。然而，實際品質(zhì)并無顯著差異，消費者是否真的需要這么多功效值得深思。

(責任編輯：0882)

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