天下網(wǎng)商
一家互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的范式演進(jìn)
2019年登陸資本市場之初,小熊在財報中,對自身的定義清晰而鮮明——一家“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。它早年繞開電飯煲、電壓力鍋這類巨頭林立的大單品賽道,先是在酸奶機、電燉鍋、早餐機、便攜榨汁杯等長尾品類里耕作。圓潤萌系的設(shè)計線條、溫暖的奶油色系,讓其產(chǎn)品在黑白灰為主調(diào)的傳統(tǒng)家電貨架上十分顯眼。憑借電商平臺的流量紅利、精準(zhǔn)的人群定位,以及前述短視頻和內(nèi)容生態(tài)的東風(fēng),切出了一塊差異化的利基市場,迅速完成了從初創(chuàng)品牌到上市公司的躍遷。
然而,到2024年,年報中的關(guān)鍵詞悄然位移了。它不再是“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”,取而代之的是“戰(zhàn)略驅(qū)動、產(chǎn)品為先、制造為本、數(shù)字化運營、全球化布局”。
2025年,這套表述體系基本穩(wěn)定下來,并進(jìn)一步明確要“成為全球領(lǐng)先的小家電制造基地”。從“創(chuàng)意”到“制造”,從“互聯(lián)網(wǎng)”到“數(shù)字化”。這些出現(xiàn)在財報中的關(guān)鍵詞變化,映射出的是企業(yè)經(jīng)營點的變化。
與此同時,公司明確提出“精簡SKU數(shù)量,釋放資源,著力打造中高端旗艦產(chǎn)品”,從“多品類快速覆蓋”的打法,轉(zhuǎn)向有選擇地聚焦,帶動品牌溢價。
《天下網(wǎng)商》在和平臺電商小家電行業(yè)交流時也了解到:小家電的供應(yīng)鏈非常成熟,在這種背景下,審美驅(qū)動的產(chǎn)品,以及配套的高端化戰(zhàn)略,已不是錦上添花的表面功夫,而是決定產(chǎn)品能否跳出價格內(nèi)卷的撐桿。
小熊曾借助差異化審美和定位,將自己與美的、九陽、蘇泊爾這些傳統(tǒng)家電品牌區(qū)隔開來。但一切家電企業(yè),最終都難以擺脫制造業(yè)自身的“重力”,回歸生產(chǎn)本身——當(dāng)利基市場被充分開墾,當(dāng)行業(yè)從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量博弈,當(dāng)新品牌本身也逐漸變成“成熟品牌”,其經(jīng)營邏輯便會受制于生產(chǎn)和競爭的規(guī)律,企業(yè)也將越來越向其曾經(jīng)刻意區(qū)別開的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營范式靠攏。