前幾年，瑞幸推出醬香拿鐵曾引發(fā)市場(chǎng)熱議，成為最受歡迎的網(wǎng)紅飲品。不過，含酒精的飲品隨后消失了一段時(shí)間。最近，瑞幸再次發(fā)力酒精飲品。

據(jù)媒體報(bào)道，近日多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，瑞幸計(jì)劃推出“緋色月光”等多款含酒精特調(diào)飲品，引發(fā)廣泛關(guān)注。5月18日，瑞幸北京一門店店員確認(rèn)將推出兩款含酒精特調(diào)，每杯含有15毫升酒，不能賣給未成年人。制作過程約需3到5分鐘，僅支持線下自提購買。

“緋色月光”基底融合了咖啡液、葡萄、荔枝與茉莉花茶，頂部覆以櫻花茉莉云頂，草莓粉點(diǎn)綴。有酒精版本含利倫敦干味金酒，酒精度超過0.5%vol，售價(jià)為15.9元/杯。根據(jù)2022年實(shí)施的《飲料酒術(shù)語和分類》，酒精度超過0.5%vol的飲品屬于飲料酒范疇，需按酒類管理。

這并非瑞幸首次推出含酒精飲品。2023年9月5日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，零售價(jià)38元/杯，活動(dòng)價(jià)19元/杯。該單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄?！搬u香拿鐵”內(nèi)含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。門店店員強(qiáng)調(diào)，喝了醬香拿鐵不會(huì)影響駕車，但酒精過敏者慎用，且該款白酒風(fēng)味厚奶僅供門店，不做外售。

瑞幸咖啡再次推出含酒精飲品，引發(fā)了人們對(duì)這一商業(yè)模式的討論。此前，醬香拿鐵的成功驗(yàn)證了咖啡與酒精結(jié)合在中國(guó)市場(chǎng)的巨大需求。一杯定價(jià)不到二十元的咖啡讓無數(shù)年輕人第一次嘗到了茅臺(tái)的味道，不僅創(chuàng)造了單日銷售紀(jì)錄，還證明了消費(fèi)者愿意在咖啡里加酒，并接受咖啡品牌做酒。

瑞幸此次推出含酒精新品，是基于之前成功經(jīng)驗(yàn)的一次嘗試。從商業(yè)角度看，這是通過產(chǎn)品創(chuàng)新填補(bǔ)場(chǎng)景空白，實(shí)現(xiàn)門店全天候資源的最大化利用。依托現(xiàn)有數(shù)千家線下門店網(wǎng)絡(luò)，無需新增場(chǎng)地或重構(gòu)供應(yīng)鏈，僅通過產(chǎn)品配方迭代就能切入夜間微醺消費(fèi)賽道，盤活閑置的門店時(shí)段資源，大幅提升坪效與盈利能力。

當(dāng)前，年輕人對(duì)微醺的偏愛也為咖啡品牌賣酒提供了重要窗口期。Z世代及年輕白領(lǐng)的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)和高度白酒文化逐漸退潮，取而代之的是追求輕松、悅己、低度數(shù)的“微醺經(jīng)濟(jì)”。咖啡與酒的結(jié)合正好滿足了這種需求，既保留了咖啡的時(shí)尚感，又滿足了年輕人對(duì)于夜間微醺的需求。

長(zhǎng)期來看，“早C晚A”的確是飲品市場(chǎng)多元化發(fā)展的重要方向。瑞幸再次嘗試入局，是從爆點(diǎn)式營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化為常態(tài)模式的探索。如何讓消費(fèi)者將“在咖啡店買酒”作為一種日常習(xí)慣，才是瑞幸面臨的真正挑戰(zhàn)。常態(tài)化經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈基本功和產(chǎn)品研發(fā)能力，需要解決酒精飲品保質(zhì)期、冷鏈物流協(xié)同、夜間服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等問題。此外，如何判斷消費(fèi)者的年齡，防止將酒賣給未成年人，也是一大難題。

瑞幸此次推新是從營(yíng)銷走向持續(xù)經(jīng)營(yíng)的分水嶺，能否將流量轉(zhuǎn)化為留量，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。