玩具界頂流“變天”了。一個(gè)名叫“娜塔莎”、皮膚黝黑的人形解壓玩具近期迅速席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這個(gè)既沒有精致做工，也沒有明星帶貨的解壓娃娃，在社交媒體中已超出原本解壓玩具的概念，變成了網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)對(duì)象：給娃娃化妝、穿衣打扮，制作娜塔莎拼豆，與娃娃拍親子照，研究娜塔莎仿妝等。

目前，娜塔莎在抖音上的話題播放量已達(dá)45.8億次，小紅書相關(guān)話題瀏覽量達(dá)1.9億次。解壓玩具通過簡(jiǎn)單的物理操作幫助使用者緩解壓力、焦慮情緒，并提升注意力，主要通過擠壓、揉捏、旋轉(zhuǎn)、摔砸等觸覺與動(dòng)作互動(dòng)來達(dá)到放松效果。娜塔莎正是其中之一。據(jù)深圳潮玩展公眾號(hào)信息，這款玩具因一位潮汕博主的創(chuàng)意視頻意外走紅，后因明星與該玩具的互動(dòng)視頻進(jìn)一步“出圈”。

上海居民李華是最近“入坑”娜塔莎的玩家之一?！拔沂窃诙兑羲⒌降哪人曨l，覺得很好玩、很抽象，就買了一個(gè)試試，價(jià)格8.8元?！崩钊A說。購入娜塔莎后，她又陸續(xù)購買了連衣裙、褲子、T恤、項(xiàng)鏈、墨鏡等各類衍生產(chǎn)品，自己動(dòng)手為娃娃加工了專屬妝容，每天熱衷于給娃娃換裝、拍照。不過，李華目前并不打算再繼續(xù)購買娜塔莎娃娃，原因是太多了“負(fù)責(zé)不過來”。

重慶居民張雪也是娜塔莎愛好者。自4月刷短視頻看到娜塔莎后，她便被這個(gè)長相“丑萌”的娃娃吸引，以單個(gè)9.9元的價(jià)格一口氣買了三個(gè)，收到后不僅專門買了娃衣，還自己動(dòng)手給娜塔莎做了套婚紗。“與其他玩具相比，娜塔莎手感很好，可以變形，很解壓，很魔性?！睆堁┱f，盡管娃娃的相關(guān)消費(fèi)次數(shù)已經(jīng)不少，但目前她總開支不到40元。

在某工廠生產(chǎn)的娜塔莎娃娃中，14厘米咖色款式的娃娃賣得最好。他們通常以4元的價(jià)格將娃娃批量售出，在直播間中可以賣到9.9元，“利潤近半”。另據(jù)義烏市融媒體中心官方抖音號(hào)信息，有義烏電商創(chuàng)業(yè)者剛開業(yè)一個(gè)月，就賣出了近一萬單娜塔莎娃娃。

隨著“情緒價(jià)值”成為消費(fèi)決策核心驅(qū)動(dòng)力，解壓玩具從邊緣潮品迅速崛起，升級(jí)為情緒療愈主流賽道。2025年全球市場(chǎng)規(guī)模增長至58.8億美元，年均復(fù)合增長率為6.6%。中國解壓玩具市場(chǎng)增速迅猛。2015至2019年間，中國解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模從50億元增長至100億元，2024年則突破200億元，“情緒治愈”成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，消費(fèi)人群以Z世代、職場(chǎng)族等為主力。

江瀚表示，娜塔莎本質(zhì)上是情緒經(jīng)濟(jì)的“低價(jià)入口”產(chǎn)品，9.9元的定價(jià)策略令消費(fèi)者的決策成本趨近于零，情緒溢價(jià)卻極高。當(dāng)算法推送的都是精致生活模板時(shí)，年輕人積壓的自我壓力感需要一個(gè)出口，娜塔莎的造型設(shè)計(jì)恰好是這個(gè)出口的實(shí)體化身。這是典型的“過渡性客體”商業(yè)化，將心理學(xué)概念轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)、可傳播的消費(fèi)符號(hào)。

然而，質(zhì)疑也一同到來。許多網(wǎng)友在購買娜塔莎后，紛紛反映娃娃氣味刺鼻，甚至洗了也沒有太大作用，引發(fā)外界對(duì)于是否含有甲醛的擔(dān)憂。部分網(wǎng)友對(duì)娃娃采取灌水、摔打等做法，也陷入了“散發(fā)惡意”的爭(zhēng)議。江瀚認(rèn)為，短視頻平臺(tái)機(jī)制與商家成為娜塔莎走紅的共同推手，本質(zhì)上是用情感消費(fèi)收割注意力紅利。然而，情緒經(jīng)濟(jì)的邊界正在被無底線地突破，這才是最值得警惕之處，這已遠(yuǎn)超“解壓”范疇。情緒經(jīng)濟(jì)若缺乏倫理約束，終將反噬自身。