隨著《毛巾帝國(guó)》短劇和“毛巾少爺”人設(shè)的爆火，潔麗雅被推至輿論的風(fēng)口浪尖。5月18日晚，潔麗雅通過微博對(duì)近期關(guān)于公司的輿論風(fēng)波進(jìn)行了回應(yīng)，稱已報(bào)警并將追究法律責(zé)任。作為老牌毛巾企業(yè)，潔麗雅過去相對(duì)低調(diào)。然而，隨著企二代、企三代進(jìn)入公司，推動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型，短劇營(yíng)銷和綜藝互動(dòng)使?jié)嶜愌胖饾u出圈。新一代憑借家族關(guān)系捆綁營(yíng)銷收割流量的同時(shí)，家族私事也被搬上臺(tái)面，流量反噬隨之而來。

潔麗雅在聲明中表示，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于公司董事長(zhǎng)及其家屬的謠言，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將依法追究法律責(zé)任。5月14日，潔麗雅舉辦創(chuàng)立40周年慶典，原本是展示企業(yè)實(shí)力與戰(zhàn)略的盛會(huì)，但慶典現(xiàn)場(chǎng)的家族合影和發(fā)言視頻在社交平臺(tái)傳播后被網(wǎng)友解讀和分析，引發(fā)了對(duì)公司背后石家股權(quán)架構(gòu)和家庭成員關(guān)系的各種猜測(cè)。

隨著輿論發(fā)酵，潔麗雅賺足了眼球和流量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，潔麗雅旗下“毛巾少爺”賬號(hào)近30天內(nèi)新增粉絲數(shù)22.8萬，帶貨銷售額超過500萬元。然而，伴隨高熱度的同時(shí)，不少消費(fèi)者開始抵制潔麗雅。一些消費(fèi)者涌入自稱老板家庭幸福和諧的毛毛雨品牌直播間，5月17日該直播間觀看人次達(dá)116萬，銷售額暴漲至50萬至100萬元，而此前其直播銷售額多在1萬元上下。

深圳市思其晟文化傳播有限公司創(chuàng)始人兼CEO五岱麒認(rèn)為，知名品牌家族丑聞或鬧劇變成營(yíng)銷方式，雖然帶來流量，但對(duì)品牌不利。負(fù)面輿論可能會(huì)影響消費(fèi)者抵制消費(fèi)，弊大于利。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波源于潔麗雅的年輕化轉(zhuǎn)型。潔麗雅成立于1986年，目前為集紡紗、織造、染整、成衣、物流于一體的品牌營(yíng)運(yùn)專業(yè)性集團(tuán)公司。傳統(tǒng)毛巾企業(yè)難以在年輕消費(fèi)群體中獲得廣泛關(guān)注，但隨著企二代甚至企三代進(jìn)入公司，推動(dòng)品牌營(yíng)銷，潔麗雅逐漸走到臺(tái)前。

此次輿論事件中心的“毛巾少爺”石展承為潔麗雅現(xiàn)任董事長(zhǎng)石磊之子，現(xiàn)任總裁石晶侄子。2024年，石展承自編自導(dǎo)自演了一部短劇《毛巾帝國(guó)》，以“豪門內(nèi)斗”劇情為主，在短視頻平臺(tái)爆火，積累百萬粉絲并獲得全網(wǎng)幾十億曝光量。這推動(dòng)了潔麗雅迅速出圈，被視為年輕化轉(zhuǎn)型的開端。

事實(shí)上，潔麗雅的求變?cè)缫验_始。2021年，潔麗雅杭州公司作為品牌運(yùn)營(yíng)中心開始組建，重點(diǎn)開拓線上內(nèi)容電商新渠道，首次嘗試直播板塊。根據(jù)石晶透露，公司線上銷售額從2017年的約2億元增長(zhǎng)至2024年的突破40億元。

《毛巾帝國(guó)》短劇火了之后，石展承和石晶參加了《我家那小子》的綜藝，熱度進(jìn)一步發(fā)酵，潔麗雅品牌也獲得了大量自然流量。

盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，基于家族八卦的流量營(yíng)銷是一把雙刃劍。短期內(nèi)能打破傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)者的溝通壁壘，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種策略往往弊大于利。家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在于家庭溫馨，而豪門內(nèi)斗、倫理爭(zhēng)議會(huì)稀釋品牌的嚴(yán)肅性和公信力。一旦公私邊界模糊，流量紅利會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)治理的信任危機(jī)，修復(fù)成本極高。

潔麗雅有著40年的發(fā)展史，已形成線上線下全渠道體系，涵蓋毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、貼身服飾等居家生活全品類布局。潔麗雅致力于成為中國(guó)民族家紡行業(yè)領(lǐng)軍品牌。盡管未上市，但從石晶對(duì)外的采訪來看，2025年潔麗雅品牌線上銷售規(guī)模達(dá)到40億元。據(jù)公開數(shù)據(jù)，潔麗雅品牌價(jià)值從2018年的105.45億元攀升至2024年的358.49億元，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國(guó)家紡行業(yè)品牌價(jià)值第一，2025年品牌價(jià)值進(jìn)一步增長(zhǎng)至402.95億元。

隨著近期輿論發(fā)酵，這家老牌毛巾企業(yè)在吃到流量紅利的同時(shí)也被流量反噬。類似風(fēng)波曾發(fā)生在其他企業(yè)，如麗人麗妝的“豪門婚變”輿論危機(jī)和霸王集團(tuán)創(chuàng)始人的離婚糾紛，這些事件都影響了企業(yè)的股價(jià)和發(fā)展。

江瀚建議，老牌傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型必須堅(jiān)持“產(chǎn)品價(jià)值可視化”。制造業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)與工藝，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)將枯燥的參數(shù)轉(zhuǎn)化為大眾可感知的視覺語言，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，而不是單純依賴娛樂化炒作。同時(shí)，要構(gòu)建“自營(yíng)渠道+內(nèi)容生態(tài)”的雙引擎模式，擺脫對(duì)單一平臺(tái)流量的過度依賴。老字號(hào)的復(fù)興應(yīng)當(dāng)是以傳統(tǒng)品質(zhì)為底色，以數(shù)字化為羽翼，通過算法推薦和精準(zhǔn)觸達(dá)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅(jiān)守品牌的核心敘事邊界。商業(yè)的歸商業(yè)，隱私的歸隱私，真正的品牌韌性根植于卓越的品質(zhì)、穩(wěn)健的治理以及對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的敬畏。