星巴克全國門店賣IP周邊服飾 客單價(jià)下滑的解法？！星巴克中國正面臨客單價(jià)下滑的難題，IP周邊相關(guān)業(yè)務(wù)可能成為解決之道。近期，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克開始售賣休閑工裝風(fēng)格的衣服，如399元的馬甲、279元的T恤和459元的外套。這些服裝帶有熊店長IP元素，但門店僅作展示，不設(shè)專門試衣間，且服飾不支持試穿、不退不換。

并非所有星巴克門店都賣衣服，目前全國約8000家門店中，只有400多家有售，主要集中在城市核心地段門店以及品牌甄選店。即便不賣衣服，社區(qū)店的周邊產(chǎn)品也豐富了許多。原本以杯子和咖啡豆為主，現(xiàn)在貨架上出現(xiàn)零錢包、耳機(jī)包、漁夫帽、玩偶掛件等新品類，多和杯子搭配售賣，組合價(jià)約在200元—300元。

品類擴(kuò)張、加碼零售是星巴克中國股權(quán)變更后的核心調(diào)整動(dòng)作之一。今年4月，星巴克中國與博裕資本完成股權(quán)交割，告別純外資直營時(shí)代。目前，博裕資本持有星巴克中國零售業(yè)務(wù)的60%股權(quán)，星巴克總部保留40%股權(quán)，并持有品牌核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，收取一定比例的品牌授權(quán)費(fèi)。中國約8000家星巴克門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式，由中國本土化合資公司運(yùn)營，中國區(qū)業(yè)績將不再并入星巴克集團(tuán)財(cái)報(bào)。

交易落地后，星巴克在產(chǎn)品、營銷上動(dòng)作頻頻。先與五月天合作，開放門店歌單權(quán)限，經(jīng)典中文熱歌在店里響起；近期又與周杰倫達(dá)成跨界合作，并推出聯(lián)名周邊及“黑糖鴛鴦星冰樂”特調(diào)飲品，品牌動(dòng)作明顯加快。

記者在門店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，星巴克新上架的包、帽子生產(chǎn)地多在廣東東莞，材料是聚酯纖維，生產(chǎn)成本不高，但與杯子組合搭售有助于提高整體客單價(jià)。在瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌的競爭下，星巴克不得不在第三方平臺(tái)放開常態(tài)化優(yōu)惠，原本35元以上的咖啡能用19.9元的團(tuán)購券買到。去年為加碼非咖業(yè)務(wù)，還首次對(duì)部分飲品進(jìn)行降價(jià)促銷。

2025財(cái)年，星巴克中國區(qū)收入同比上漲5%至31.05億美元，但客單價(jià)下滑了5%；到了2026財(cái)年第二季度，其同店銷售額同比增長0.5%，門店交易量上漲2.1%，反映出客流企穩(wěn)，不過平均客單價(jià)仍然下滑了1.6%。

星巴克在咖啡市場最大的護(hù)城河是獨(dú)一檔的品牌價(jià)值，并已在周邊業(yè)務(wù)上嘗到甜頭。2026財(cái)年第二季度，其渠道開發(fā)業(yè)務(wù)（含即飲產(chǎn)品、周邊/授權(quán)商品、門店外零售）營收5.68億美元，同比增長39%；營業(yè)利潤率40.5%，利潤表現(xiàn)顯著高于飲品業(yè)務(wù)。

在新茶飲行業(yè)極度內(nèi)卷的競爭形勢(shì)下，周邊似乎正在從邊緣贈(zèng)品變成高毛利生意，以及產(chǎn)品同質(zhì)化情況下顧客下單的理由。高端飲品的毛利率大約50%，平價(jià)產(chǎn)品在30%—40%，而帆布袋、鑰匙扣等周邊毛利率能達(dá)到70%以上。

在中國咖啡市場里，MStand是周邊產(chǎn)品與咖啡捆綁銷售的典型，一套組合能賣到百元以上，形成獨(dú)特的“買周邊送咖啡”的模式，周邊覆蓋包袋、圍巾手套、雨傘等多品類，還因設(shè)計(jì)感強(qiáng)經(jīng)常斷貨。在深圳開的MStand Market快閃店里，周邊產(chǎn)品線還延伸到帽子、鞋等服飾產(chǎn)品。

蜜雪冰城也在加速IP周邊化，去年開始推出雪王毛絨掛件、盲盒公仔等產(chǎn)品，價(jià)格多在9.9元—19.9元區(qū)間，通過高頻小客單周邊提升門店非飲品收入。星巴克全國門店賣IP周邊服飾 客單價(jià)下滑的解法？！