邢夏淳頻繁前往東南亞出差時注意到，如今在一些東南亞國家的商場里，隨處可見熟悉的中國品牌如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品和蜜雪冰城等。奶茶店和麻辣燙店與他家門口的那些門店幾乎沒有區(qū)別，只是排隊的顧客變成了外國年輕人。十多年前，他在海外街頭看到最多和中國相關(guān)的店鋪還是傳統(tǒng)港式中餐廳。作為中國美妝品牌橘宜集團(tuán)總裁，2025年，橘朵也把門店開到了新加坡。

類似的場景也出現(xiàn)在紐約、巴黎和倫敦等城市街頭。過去幾年，中國企業(yè)掀起了一輪大規(guī)模出海潮，從消費(fèi)品到制造業(yè)，“走出去”成為大部分公司的共同選擇。新一輪中國消費(fèi)品牌出海正在發(fā)生明顯變化，不再依賴供應(yīng)鏈、白牌代工和低價競爭，而是輸出商品本身以及一種審美、情緒和生活方式，進(jìn)入真正的品牌競爭階段。

近兩年，LABUBU在全球潮玩圈爆紅，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店一改過往的日雜百貨店風(fēng)格，轉(zhuǎn)向潮玩、IP和打卡空間。越來越多中國品牌開始嘗試輸出的不僅是商品，還是一種審美、情緒和生活方式，進(jìn)入真正的品牌競爭階段。然而，受訪企業(yè)普遍提到，這一轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱诜浅Ｔ缙陔A段。相比產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道能力，品牌建設(shè)需要長期積累。全球知名品牌如星巴克、無印良品和耐克等，很多都花了幾十年時間。品牌是一個需要積累審美、文化和品牌主張的過程，對中國消費(fèi)品牌來說，這才剛剛開始。

今年2月底，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來西亞新開了一家名為“MINISO LAND”的門店，店內(nèi)幾乎不見熟悉的日雜百貨小商品，取而代之的是史迪奇、蒙奇奇等毛絨玩具壘成的墻面，貨架上碼放著潮玩盲盒，店內(nèi)還設(shè)置了多個互動打卡和拍照區(qū)域。這家店面積達(dá)到1700平方米，相當(dāng)于9個標(biāo)準(zhǔn)單打網(wǎng)球場大小，擺放了8000多種商品，其中七成是IP周邊產(chǎn)品——這一比例幾乎是普通門店的兩倍。

過去一年多，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外陸續(xù)開出了約70家這樣的新門店，名字也從MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越來越像一個主題樂園或社交空間。名創(chuàng)優(yōu)品試圖扭轉(zhuǎn)過去高性價比時尚小百貨的印象，不再只強(qiáng)調(diào)買東西，而是試圖營造一種更偏娛樂化、體驗化的氛圍。

過去很長一段時間，中國消費(fèi)品出海最核心的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈能力。早期的名創(chuàng)優(yōu)品便是典型案例之一：依靠中國制造的效率、成本優(yōu)勢和豐富SKU，把時尚小百貨生意快速鋪向全球。但今天，這套出海方式已經(jīng)越來越難。劉曉彬提到，單純依靠中國供應(yīng)鏈的高性價比，小百貨生意早已進(jìn)入紅海競爭。中國跨境電商平臺能夠直接把源頭工廠的商品賣給消費(fèi)者，價格也足夠便宜。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品近年來開始不斷強(qiáng)調(diào)“興趣消費(fèi)”，門店的潮玩比例增加，IP成為轉(zhuǎn)型的重要載體。有研究認(rèn)為，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP超過一萬美元后，消費(fèi)者的需求會從單純的功能價值逐漸轉(zhuǎn)向情緒價值和體驗消費(fèi)。在許多發(fā)達(dá)市場，IP消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了長期市場教育，消費(fèi)者更愿意為情緒、審美和認(rèn)同感買單。

過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品甚至進(jìn)行了更大的調(diào)整。劉曉彬在接受采訪時談到，重點仍然是聯(lián)名IP。但一年后，他更強(qiáng)調(diào)的是新型門店，以及在授權(quán)IP同質(zhì)化競爭越來越激烈的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品接下來會重點投入自研IP，打造自身的品牌。

某種程度上，這也是很多中國消費(fèi)品牌共同的變化：從過去圍繞供應(yīng)鏈建立優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)向圍繞內(nèi)容、審美和情緒，建立品牌。泡泡瑪特的海外爆火，讓更多中國消費(fèi)品牌看到，中國原創(chuàng)IP有機(jī)會獲得全球年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。過去很長時間，中國生產(chǎn)了全球約70％的玩具，卻長期停留在代工體系。全球年輕人熟悉的更多還是迪士尼、樂高、三麗鷗等歐美日韓IP。但過去兩年，泡泡瑪特原創(chuàng)IP LABUBU在海外實現(xiàn)現(xiàn)象級破圈。這個長著尖耳朵、露出九顆鋸齒狀牙齒的小精靈，一夜之間成了全球年輕人的“社交貨幣”，引發(fā)全球國際頂流明星追捧。2025年，是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)增速最快的一年。公司海外營收達(dá)到162.7億元，同比增長291.9％。

潮玩在全球范圍內(nèi)的興起，在一定程度上折射出消費(fèi)者越來越愿意為情緒、審美和自我表達(dá)買單，而不僅僅是功能本身。這與中國消費(fèi)品牌正在轉(zhuǎn)型的方向形成了呼應(yīng)。類似的變化也開始出現(xiàn)在美妝、新茶飲、服飾箱包等領(lǐng)域。喜茶公共傳播副總裁程浩提到，潮玩可能不是剛需消費(fèi)品，不能只依賴性價比，而更需要建立品牌價值和文化認(rèn)同。

近年來，新茶飲出海同質(zhì)化競爭激烈，喜茶從出海初期開始就選擇進(jìn)入新加坡、紐約、倫敦等全球消費(fèi)文化更活躍的高端市場。在程浩看來，這些城市不僅是商業(yè)中心，也是全球年輕消費(fèi)文化和生活方式最集中的地方。喜茶希望進(jìn)入的不只是一個商圈，更是全球消費(fèi)者日常生活與文化討論的中心。

此外，他也觀察到，國內(nèi)消費(fèi)者對新茶飲非常熟悉，會天然關(guān)注新品、原料、聯(lián)名等細(xì)節(jié)，但在歐美市場，很多消費(fèi)者反而會先從整體體驗進(jìn)入，包括空間氛圍、包裝設(shè)計、飲品視覺，以及它是否適合社交分享。2025年，喜茶在紐約時代廣場開出heytea lab門店，店內(nèi)設(shè)置茶實驗區(qū)，金屬吧臺和實驗室器具陳列，木質(zhì)桌板層疊模擬茶山輪廓，融入更多中國元素。開業(yè)當(dāng)天，很多紐約消費(fèi)者最先注意到的并不是奶茶，而是整個門店空間。有人會先停下來拍照，再走進(jìn)店里問“這到底是什么？”

中國品牌出海面臨的第一個門檻經(jīng)常是一個樸素的問題：你是誰？無論品牌在中國國內(nèi)知名度高低，到了海外市場都是一個新人。邢夏淳提到，過去美妝品牌進(jìn)入新市場是一個漫長且昂貴的過程：先投廣告，反復(fù)曝光后，消費(fèi)者認(rèn)識了品牌才會到柜臺體驗和購買產(chǎn)品。但興趣電商改變了這套邏輯。TikTok、Instagram等社交平臺讓許多中國新消費(fèi)品牌有機(jī)會低成本進(jìn)入全球消費(fèi)者視野，而起點往往就是某一個爆款產(chǎn)品。

消費(fèi)品牌的傳播高度依賴審美、情緒價值和社交表達(dá)，而這恰恰與短視頻時代的媒介方式以及Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣高度契合。橘朵的一個產(chǎn)品鋼管睫毛膏曾在2023年在美國市場一夜爆火。彼時，橘朵的主要市場仍在東南亞，還沒有正式運(yùn)營美國市場，也沒有投放廣告。但全網(wǎng)粉絲超過千萬的美國美妝達(dá)人joni sann某天自發(fā)推薦了這款產(chǎn)品，當(dāng)晚，美國倉庫庫存在幾小時內(nèi)售罄了。

多位受訪者提到，短視頻平臺雖然給了中國品牌彎道超車的機(jī)會，但前提仍然是產(chǎn)品必須足夠有特點、有差異化。在邢夏淳看來，相比傳統(tǒng)國際美妝品牌，中國美妝品牌一個很強(qiáng)的能力是“微創(chuàng)新”。在產(chǎn)品形態(tài)、妝效體驗等細(xì)節(jié)上，中國團(tuán)隊往往迭代得更快。這很大程度上得益于中國成熟、高度整合的供應(yīng)鏈，從包裝、原料到生產(chǎn)，整個鏈條反應(yīng)速度很快，品牌能夠迅速把想法做成產(chǎn)品。鋼管睫毛膏之所以成為爆款，是因為團(tuán)隊針對細(xì)軟睫毛重新設(shè)計了刷頭和配方，讓睫毛更容易卷翹，同時減少了傳統(tǒng)睫毛膏常見的結(jié)塊和粘連問題。

MAKUKU在印尼市場的最大賣點之一是材料升級。在中國紙尿褲市場，SAP高吸水性樹脂技術(shù)已經(jīng)非常普及，但在印尼，當(dāng)?shù)睾芏喈a(chǎn)品依然使用傳統(tǒng)紙漿。團(tuán)隊當(dāng)時在TikTok上做過一個材料對比視頻：讓本地紙漿尿不濕和MAKUKU的高分子尿不濕吸收同樣重量的水，再放進(jìn)機(jī)器里高速旋轉(zhuǎn)。很快，紙漿尿不濕開始往外甩水，而高分子材料依然能夠鎖住水分。原本只是一個產(chǎn)品科普視頻，后來卻意外在社交平臺火了。很多網(wǎng)友覺得“甩尿不濕”很好玩，開始自己模仿測試，最終形成了一輪“病毒式傳播”。

不過，爆款并不等于品牌的成功。很多品牌可能會因為某一個產(chǎn)品迅速走紅，但如果后續(xù)沒有更多產(chǎn)品承接，讓消費(fèi)者形成對品牌整體的認(rèn)知，熱度會很難持續(xù)。

成功的全球消費(fèi)品牌幾乎都在強(qiáng)調(diào)跨越地域與文化差異的普遍情緒和生活想象。例如，Lululemon 賣的不只是瑜伽褲，更是一種自律、健康、積極管理自我的生活方式。另一個典型案例是三麗鷗。旗下最知名的IP Hello Kitty，誕生于日本，但人設(shè)卻是一個生活在倫敦的小女孩。Hello Kitty始終沒有嘴巴，三麗鷗曾解釋，希望不同的消費(fèi)者能夠自由地將情緒投射到Hello Kitty身上，與她一起快樂、悲傷、孤獨(dú)或被治愈。

中國消費(fèi)品牌也在尋找和強(qiáng)調(diào)這種超越文化差異的共鳴。當(dāng)品牌剛進(jìn)入一個新市場時，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國的品牌和產(chǎn)品很陌生，如何打動消費(fèi)者存在文化壁壘。多位受訪品牌提到，他們并不回避“中國品牌”的身份，但也不會刻意強(qiáng)調(diào)。真正打動消費(fèi)者的，最終還是產(chǎn)品，以及它所傳遞的情緒、審美與體驗。

早期，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入海外市場時，大量借助國際IP聯(lián)名，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，隨后才更主動地推動原創(chuàng)IP出海。LABUBU在歐美走紅，同樣不是因為功能性，而是因為它那種介于可愛與怪異之間的丑萌，一定程度上擊中了當(dāng)代年輕人的情緒表達(dá)。

茶飲擁有天生的中國文化底色。程浩提到，很長一段時間里，海外消費(fèi)者對于中國茶飲的認(rèn)知還停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要傳遞更年輕、現(xiàn)代的茶文化，首先要避免的是給海外消費(fèi)者“上課”。海外消費(fèi)者未必一開始就理解“茉王”“龍井”“英紅”或“中國名茶”等復(fù)雜的文化概念，但可以先通過風(fēng)味、視覺和體驗感知中國茶飲的豐富性。

在美國市場，喜茶團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)不少本地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把燕麥、奇亞籽這類“超級植物”當(dāng)作日常飲食的一部分。門店嘗試在這個方向做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如“燕麥抹茶波波”，用燕麥乳搭配抹茶和天然藍(lán)色螺旋藻，再加入傳統(tǒng)特色黑糖波波和椰麥云頂，既有茶味，也貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于植物基、低負(fù)擔(dān)生活方式的偏好。過去一年，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊注意到一些海外消費(fèi)者在嘗試產(chǎn)品后，也開始主動討論茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感層次之間的差異。

不同市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解、審美和消費(fèi)習(xí)慣不同，品牌進(jìn)入海外市場的方式也會相應(yīng)調(diào)整。程浩舉例，紐約消費(fèi)者對新鮮事物接受度高，更關(guān)注品牌表達(dá)和社交屬性，因此喜茶在紐約時代廣場開出更先鋒的實驗性門店，加入更多空間設(shè)計、茶葉展示和適合拍照打卡的元素。在英國，喜茶會推出限定產(chǎn)品“午夜茶派對”，用更輕松的方式表達(dá)“下午茶”文化。

進(jìn)入不同市場后，品牌很難靠一套產(chǎn)品“通吃”。在邢夏淳看來，和潮玩等潮流品類不同，美妝面對的市場復(fù)雜，地區(qū)不同，消費(fèi)者的膚色、膚質(zhì)、審美不同，對產(chǎn)品的要求都有差異。出海時，品牌需要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相信，它能夠長期陪伴自己、值得信賴。這種信賴感往往來自大量細(xì)致的本地化調(diào)整。