寵物友好的邊界正在發(fā)生變化。5月26日，海底撈火鍋宣布不再提供線下攜寵物進店用餐服務（導盲犬等法定工作犬除外），但寵物友好服務將全面轉(zhuǎn)至線上，未來會開發(fā)寵物專屬食品、零食、玩具及周邊產(chǎn)品。

這個調(diào)整反映了當下人寵關(guān)系的分歧。近期，多個顧客帶寵物上桌用餐的視頻在社交媒體上引發(fā)熱議。有人認為寵物已經(jīng)是家人，而另一些人則認為寵物不應突破公共生活的基本邊界。

把貓狗當人養(yǎng)不再是少數(shù)人的情感表達。數(shù)據(jù)顯示，認為寵物是家人的比例達66.9%。親密關(guān)系背后是一個仍在擴容的市場。2025年中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量預計達1.26億只，寵主人數(shù)達7874萬人。養(yǎng)寵家庭占全國家庭總數(shù)的23%，相當于每4-5個家庭就有1個養(yǎng)寵。養(yǎng)寵人群也更加年輕化，00后已超過80后成為第二大養(yǎng)寵群體。

市場規(guī)模同樣可觀。2025年中國城鎮(zhèn)犬貓消費市場規(guī)模達3126億元，預計到2028年將突破4000億元。然而，寵物數(shù)量的增長已經(jīng)開始放緩，過去十年中國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量年增幅最高超過10%，到2025年已降至1.8%。

當寵物的家庭地位變高，“把寵物當人養(yǎng)”也變成了一種營銷潮流。在國內(nèi)某電商平臺上，“擬人化”營銷話術(shù)已經(jīng)成為很多寵物品牌帶貨的標配。例如，皇家主打的一款全價配方糧聲稱有安撫情緒、舒緩焦慮的作用。鮮朗一款在配料里加入梨的全價狗糧，號稱能達到食補、溫和清火的作用。

在寵物服裝賽道，一些品牌把寵物居家服稱作護肚衣，宣稱材質(zhì)達到了A類嬰兒標準。在戶外賽道，冰絲垂感、垂感貼膚這類描述也被套用在廣告中。一些做寵物保健品的品牌開始販賣焦慮，強調(diào)“早期防護，勝過晚年醫(yī)療”。

目前，寵物消費領(lǐng)域的大頭依舊是寵物食品，其次是寵物用品，合計占寵物消費市場的86%。寵物用品的整體銷售增長要高于寵物食品，尤其是出行、家具、玩具等用品的銷售同比增長顯著。這意味著養(yǎng)寵不再只是解決吃喝拉撒等生存需求，還要讓寵物吃得科學、玩得開心、提前預防，長期獲得好的照顧。

這種變化能創(chuàng)造新生意，但也帶來新的成本。從A股寵物板塊六家主要上市公司的2025年年報來看，主營業(yè)務以寵物食品為主的企業(yè)普遍面臨“增收不增利”的壓力：營收同比增長的同時，歸母凈利潤卻出現(xiàn)同比下滑。銷售費用大幅攀升是利潤承壓的重要原因之一。

中國寵物食品行業(yè)目前還沒有形成一家獨大的局面。為了獲得更多市場份額，六家寵物上市公司2025年合計銷售費用達28.44億元。其中乖寶寵物投入最高達15.27億元，占當期營業(yè)成本的39.23%。銷售費用的一半以上投向廣告宣傳。

乖寶寵物押注的是未來更高端、更精細、更科學的全民養(yǎng)寵模式，但何為高端、精細、科學喂養(yǎng)，企業(yè)在塑造標準，消費者在觀望中尋找答案。

在寵物用品營銷更激進的當下，寵主的消費觀反而變得更加理性。白皮書顯示，寵主在選擇寵物產(chǎn)品時，會更看重實用性而非流行噱頭，更看重品質(zhì)而非品牌知名度。一部分寵主不想再盲目跟風。面對更理性的寵主，過度營銷反而可能適得其反。白皮書顯示，25.9%的受訪者表示，產(chǎn)品選擇困難是當前寵物消費的第一大痛點。

選擇困難癥多發(fā)于寵物保健品領(lǐng)域。在電商平臺寵物保健品提問區(qū)，許多寵主購買前都會詢問產(chǎn)品對自家寵物是否有效，得到的回復大多是模棱兩可的表述。從大的消費趨勢來看，消費者越來越愿意為精準解決痛點、提供特定情緒價值的商品買單。天貓618數(shù)據(jù)顯示，開賣一周以來，寵物行業(yè)整體成交同比增長超60%，新品主要集中在分齡分階糧、功能糧、保健品、智能用品、防曬、降溫等產(chǎn)品。