知名戶(hù)外品牌，緊急改名 為上市掃清障礙。近日，奔赴自然戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司向港交所遞交了招股書(shū)。雖然很多人對(duì)“奔赴自然”這個(gè)名字感到陌生，但該公司在今年1月更名前曾被稱(chēng)為“伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司”。此前，伯希和曾在2025年4月和11月兩次向港交所遞表，這是第三次嘗試沖刺IPO。

伯希和急于上市并突然改名的原因引起了關(guān)注。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年至2025年，公司的營(yíng)收從9.08億元增長(zhǎng)至27.93億元，增幅超過(guò)200%。其中，主品牌伯希和貢獻(xiàn)了99.5%的收入，而韓國(guó)鞋履品牌Excelsior僅占0.5%。伯希和的增長(zhǎng)主要集中在最近幾年，通過(guò)線上流量和線下渠道的密集投入實(shí)現(xiàn)。

2023年末，伯希和在全國(guó)僅有77家門(mén)店，到2025年末增加到了230家。線上方面，伯希和在天貓“雙11”戶(hù)外品牌榜單上的排名從2022年的第17位躍升至2025年的第3位。時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英認(rèn)為，伯希和的高速擴(kuò)張是風(fēng)口紅利和資本驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。中國(guó)零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗也指出，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與者增多為伯希和提供了大量消費(fèi)者基礎(chǔ)，電商渠道和中低端定價(jià)路線推動(dòng)了其快速增長(zhǎng)。

招股書(shū)顯示，伯希和在2023年和2024年完成了A、B輪融資，股東包括啟明創(chuàng)投、多地國(guó)資企業(yè)等。2025年3月，騰訊斥資3億元入股，成為品牌第一大機(jī)構(gòu)股東。資本助推加快了伯希和的增長(zhǎng)速度，但也要求其在2028年前完成上市。

關(guān)于改名，奢侈品專(zhuān)家周婷表示，更名是為了滿(mǎn)足上市合規(guī)要求，規(guī)避審核風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這并非該公司第一次改名。過(guò)去的品牌故事曾提到，伯希和品牌是為了紀(jì)念法國(guó)漢學(xué)家保羅·伯希和而創(chuàng)立的，但這引發(fā)了一些爭(zhēng)議。許多消費(fèi)者因?yàn)槠放泼侄毁?gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

張培英認(rèn)為，除了規(guī)避輿情風(fēng)險(xiǎn)，改名也是為了擺脫“網(wǎng)紅平替”的標(biāo)簽。長(zhǎng)期以來(lái)，伯希和依靠強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和單品破圈策略實(shí)現(xiàn)快速起量，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入薄弱等問(wèn)題并未隨更名改變。2023年至2025年，公司銷(xiāo)售與分銷(xiāo)費(fèi)用從2.77億元飆升至10.59億元，而同期研發(fā)累計(jì)投入僅為1.25億元。凈利潤(rùn)率也從16.7%下降至12.7%。

此外，伯希和還面臨品類(lèi)依賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)。2025年，服裝收入占總營(yíng)收的91.2%，其中大部分來(lái)自沖鋒衣。高端線市場(chǎng)放量不及預(yù)期，短期內(nèi)難以擺脫平價(jià)大眾標(biāo)簽。庫(kù)存層面的風(fēng)險(xiǎn)也在持續(xù)放大，2025年末存貨規(guī)模達(dá)到8.7億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從189天拉長(zhǎng)至264天。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶(hù)外賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，伯希和卡在中端夾縫位置，向上突破和向下防守均面臨挑戰(zhàn)。高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌占據(jù)，中端市場(chǎng)則有北面、哥倫比亞等品牌把持，下沉市場(chǎng)則有駱駝、迪卡儂等品牌依托性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)分流客源。盡管伯希和與多家全球知名戶(hù)外面料供應(yīng)商合作，但消費(fèi)者更關(guān)心的是實(shí)際使用效果。