Seesaw破產(chǎn)清算，“精品”二字還能撐住多少咖啡館？(5)
盲目的“五年千店”目標(biāo)，擴(kuò)張節(jié)奏錯位。
創(chuàng)始人吳曉梅在2021年曾公開表示，未來五年，Seesaw門店擴(kuò)張至500-1000家。在資本的助推下，2022年門店從40余家激進(jìn)擴(kuò)張至160余家，導(dǎo)致管理和供應(yīng)鏈承壓。盡管累計(jì)融資超5億元，但為了對賭協(xié)議盲目擴(kuò)張，為后續(xù)崩塌埋下伏筆。
押注創(chuàng)意咖啡，實(shí)現(xiàn)了徹底出圈，卻沒有解決“怎么賺錢”這個問題。
果咖、特調(diào)等創(chuàng)意產(chǎn)品，在早期，是Seesaw出圈的創(chuàng)意利器。然而，創(chuàng)意咖啡的新奇定位模糊了用戶心智——消費(fèi)者記住的并非是咖啡本身的價值，而是各類新奇創(chuàng)意。同時，復(fù)雜、非標(biāo)的制作流程也一定程度犧牲了效率與出品穩(wěn)定性，違背了連鎖經(jīng)營的根本邏輯。
外部市場：被9.9元咖啡價格戰(zhàn)逼到了墻角
讓行業(yè)“聞風(fēng)喪膽”的9.9價格戰(zhàn)，雖然主要戰(zhàn)場不在精品咖啡的陣地，但，價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個咖啡賽道的價格預(yù)期，被系統(tǒng)性地拉低。讓中國消費(fèi)者形成了“9塊9是常態(tài)”的心理認(rèn)知。
《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年至2025年間，連鎖咖啡客單價已從32-42元區(qū)間下探至25-27元，這種“價格下探、消費(fèi)上行”的剪刀差，正是市場成熟和消費(fèi)分層的最直觀體現(xiàn)。這個變化，對于Seesaw這類定價在30元左右的精品品牌來說，無疑是一場“降維打擊”。
高客單價的Seesaw需要向存量用戶證明：我憑什么賣這么貴。
當(dāng)潮水退去，咖啡被更多人還原為“提神醒腦”的功能性日常時，Seesaw被卡在了中間：往下打，成本扛不住，往上走，故事又不夠吸引人了。
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