近年來，隨著我國人民生活水平的不斷提高，購買力的快速增長，人均醫(yī)療保健支出也隨之迅速增長。這為保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。對大多數(shù)人來說，幾百上千元的保健品支出根本“不是個(gè)事兒”。人們越來越舍得為自己投資，在健康問題上尤其如此。

更何況，雖然廣告法明確規(guī)定，保健食品的廣告不能有表示功效、安全性的斷言或者保證；食藥監(jiān)總局也多次提醒，不要購買標(biāo)簽或說明書中提及可以預(yù)防疾病、有治療功能的保健品。但是許多保健品仍然采用各種方式來明示或暗示自己的療效，比如“提高智商”“益智補(bǔ)腦”等等。而這些功效往往是消費(fèi)者迫切需要、現(xiàn)實(shí)又難以滿足的。這時(shí)，商家的宣傳就形成了巨大的吸引力。

買一盒試試唄，萬一有效呢——在誘惑面前，很多人難以保持理性。特別是在高考這種人生重要時(shí)刻，即使只有百分之一的希望，考生和家長們也愿意一試。這種心理正是違規(guī)宣傳的保健品生存的土壤。

但是，正如市場監(jiān)管總局在提示中所說的，提高成績還是要依靠平時(shí)的刻苦學(xué)習(xí)和積累，并沒有短時(shí)間提高智力和學(xué)習(xí)成績的“靈丹妙藥”。消費(fèi)者急功近利的心態(tài)，只能養(yǎng)活一些說大話的企業(yè)。

當(dāng)然，由于消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對稱，僅從消費(fèi)者一端不可能解決虛假宣傳的問題。更重要的，還是企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過依法依規(guī)宣傳贏得市場。目前，國內(nèi)保健品品牌的消費(fèi)者信任度普遍較低，一些企業(yè)通過廣告營銷迅速地繁榮又迅速地衰敗，正是市場的前車之鑒。要想擺脫“短命”怪圈，打造消費(fèi)者信任的優(yōu)秀品牌，還是趕緊放棄虛假宣傳的“小聰明”，把精力用在做好產(chǎn)品上吧。

（作者：戎土，系媒體評論員）