《歡樂頌2》播出已近過半，盡管粉絲吐槽聲不斷，口碑也隨之急轉(zhuǎn)直下，但無論褒貶，話題熱度一直保持在熱搜前列。去年第一部的驚鴻一瞥，令不少觀眾意猶未盡，好不容易如今等來了第二部，眼下卻被諸如造型辣眼、劇情拖沓、角色崩壞以及植入廣告生硬等缺憾所充斥。

當(dāng)然，爭(zhēng)議聲除了源于對(duì)劇情的不滿外，被口誅筆伐最多的還要屬無處不在的廣告植入。前作的火熱讓出品方及贊助商嘗到了甜頭，于是隨之好口碑而來的還有商業(yè)價(jià)值，到了第二季“鳥槍換炮”，拍攝前就傳出品牌植入起價(jià)450萬。電視開播后果不其然，經(jīng)過梳理，截至目前劇中的廣告有51家品牌植入，涵蓋服裝、電子、食品等多個(gè)行業(yè)，可謂鋪天蓋地品牌云集。甚至有觀眾表示《歡樂頌2》更像是一部圍繞注水劇情展開的廣告商大戲。

花式植入防不勝防 野蠻帶貨難守?zé)釀≠|(zhì)量

現(xiàn)今的電視劇，但凡稍帶熱度的IP便一定會(huì)“推銷些東西”，但如何既能賣得好且又不讓人生厭，其實(shí)考驗(yàn)著制作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

據(jù)說歡樂頌第一部當(dāng)初招商時(shí)，很多品牌以導(dǎo)演現(xiàn)代戲經(jīng)驗(yàn)不足以及當(dāng)時(shí)劉濤、靳東、王凱、蔣欣一眾演員名氣不夠大為由并不看好本劇。用片方商務(wù)的話來說，那時(shí)候想要讓看中的品牌植入，那都是拉下臉上趕著求來的。事實(shí)上網(wǎng)友們所謂的片尾24家廣告客戶，單集破10個(gè)的說法是存在出入的，甚至部分只是掛名而已。

《歡樂頌2》的推出印證了“十年河?xùn)|，十年河西”的真理，其所投放的廣告品牌檔次不但提升，而且數(shù)量也隨之激增達(dá)51家之多，涵蓋衣食住行行業(yè)，各大品牌紛紛擠破頭求植入。而就單條廣告450萬的傳聞，也有圈內(nèi)相關(guān)人士表示差不多，有的到千萬了，預(yù)計(jì)《歡樂頌2》商務(wù)收入1個(gè)億以上。這種體量相當(dāng)于破了包括品牌數(shù)量和單價(jià)在內(nèi)的記錄。

廣告植入增加的確證明了第一部的成功，但恰恰因?yàn)榍白鲗?duì)有限廣告植入水準(zhǔn)的把控，和本身優(yōu)質(zhì)的故事代入，使得并未觸及觀眾底線，產(chǎn)生《歡樂頌2》這樣的反感效應(yīng)。品牌合作的增多也意味了不得不為金主妥協(xié)，這樣的花式廣告規(guī)模也就不可避免影響了口碑轉(zhuǎn)向。有人說，如此“野蠻帶貨”讓“歡樂頌”成了“廣告頌”。這話雖失之偏頗，但豆瓣評(píng)分直線下滑到5.2的肇因，除了劇情拖沓、人物設(shè)計(jì)走偏等共識(shí)外，廣告讓人隨時(shí)有“出戲感”亦是不爭(zhēng)的因素。

何況，植入創(chuàng)收真能為幕后操手實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)？或許也未必。5月27日消息，由于《歡樂頌》的播出，楊爍、蔣欣大火，作為簽約藝人，也為新三板公司藝能傳媒創(chuàng)造大約968萬元的營(yíng)收。然而，演員知名度提高也不得不讓藝能傳媒投入更多的經(jīng)營(yíng)成本，去年，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)直接導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)下滑11.67%。

廣告植入劇情的方式簡(jiǎn)單粗暴的增多了曝光度，與此同時(shí)也傷害到了潛在消費(fèi)群體的品牌好感度，更重要的還包括影視劇的口碑。原本看似“合理”的鏡頭植入方式也無傷大雅，只要不是過多過頻，對(duì)于看劇也基本可以忽略，但生硬的加入臺(tái)詞植入其實(shí)不僅僅是廣告那么簡(jiǎn)單，還要駕馭娛樂、戲劇等效果，自然貼切最重要。想在劇情和品牌之間獲得平衡，這錢并不好賺。《歡樂頌2》剛開播時(shí)，就有人說這會(huì)不會(huì)成為中國(guó)版的《緋聞女孩》，但如果做不到嚴(yán)格為劇情挑選贊助商，那么頂多只能是一部有著社會(huì)話題的二流劇罷了。

供大于求現(xiàn)狀面前 摧枯拉朽傷害不只口碑

如今電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的圍剿之下，生存現(xiàn)狀可謂嚴(yán)峻，為了保證收視率和廣告投放量，不少衛(wèi)視拿出“1.5輪跟播”這種“創(chuàng)新”模式，大打政策的擦邊球。電視臺(tái)競(jìng)逐熱劇仍是首選，但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下電視劇市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求。正因庫存嚴(yán)重，國(guó)家新聞出版廣電總局從2015年起將“一劇四星”改為“一劇兩星”，意欲通過限制單部劇集的首播平臺(tái)而增加總播出量。但無奈的是，產(chǎn)能過剩多年滾起的雪球，豈是說散就散。

一部劇經(jīng)過劇本報(bào)批備案、拍攝許可、發(fā)行許可等多層審核，才能真正進(jìn)入市場(chǎng)。而隨后還要面對(duì)市場(chǎng)供大于求的激烈廝殺，大制作、大IP的雙重夾擊，真正能夠幸存下來的電視劇口碑熱劇更是“碩果僅存”。

面對(duì)如此嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，熱播劇廣告植入也日漸成為業(yè)內(nèi)潮流。從2010年的《丑女無敵》到2013年的《咱們結(jié)婚吧》，直至2017年的《歡樂頌2》。植入廣告對(duì)電視劇品質(zhì)的影響，終成電視藝術(shù)范疇的一個(gè)現(xiàn)實(shí)議題。就像網(wǎng)友說的，連古裝劇都能植入面膜廣告了，現(xiàn)代都市劇里的主角們也自然成為“行走的廣告牌”。看得出來，《歡樂頌2》主創(chuàng)人員在巨量廣告植入上確實(shí)花了不少心思。但問題是，凡事過猶不及，高估熱播劇的“帶貨能力”，恐怕難免“不作不死”的結(jié)局。

早在2015年，英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)學(xué)者程碧茜就曾發(fā)表題為《植入式廣告影響兒童認(rèn)知當(dāng)受法律規(guī)制》的文章，提請(qǐng)關(guān)注植入廣告的規(guī)范問題。當(dāng)然，商業(yè)劇并不一定要自帶公益屬性，在商言商去追求利潤(rùn)最大化，也無可否認(rèn)契合價(jià)值規(guī)律。但如果憑著IP熱而在劇中肆無忌憚的夾帶商業(yè)要素，在法治中國(guó)語境之下，植入廣告也應(yīng)當(dāng)有更規(guī)范的考量。

熱播劇的“帶貨能力”，不能只是個(gè)一地雞毛的良心話題。劇情與廣告的互動(dòng)，起碼當(dāng)置身于法治框架之下不能任其淪為植入劇情的廣告劇。

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